ROI móvil: cinco consejos imprescindibles para medirlo

LinkedIn LinkedIn
La principal pregunta que toda empresa, sea cual sea su tamaño, debe hacerse al invertir en publicidad es qué obtiene de ella. Y, a partir de allí, puede determinar si tal esfuerzo vale la pena, y si es posible obtener aún más valor de sus esfuerzos de marketing (y de qué manera).

La inversión en publicidad genera un sinfín de interrogantes, y más que nunca hoy día, donde es imprescindible maximizar su eficiencia. La clave para responder a todas esas preguntas se encuentra en la capacidad de medir el retorno de la inversión (ROI) en el gasto publicitario (también conocido como ROAS – return on advertising spend). En este artículo, daremos nuestros principales consejos para medir el ROI de tu propio marketing móvil, y mostraremos lo importante que es la precisión para lograr rendimientos rentables.

1. Entender tus costos e ingresos  

No hace falta decir que el marketing tiene un costo: la inversión sobre la que se pretende generar el máximo rendimiento. Es por eso que tener un conocimiento completo de todas las tasas y gastos es vital para determinar el ROI. Por ejemplo, si tus esfuerzos de marketing implican a agencias o herramientas de terceros, es probable que haya algunas tasas y costos que deban tenerse en cuenta en tus cifras globales.

También es necesario, por supuesto, conocer a fondo las fuentes de ingresos. Por lo general, el ecosistema de las aplicaciones se basa en el sistema freemium, y las aplicaciones de instalación gratuita obtienen dinero a través de una serie de métodos.

Las compras in-app (IAP) permiten a los usuarios comprar artículos virtuales o reales en la aplicación, mientras que la publicidad in-app (IAA) genera ingresos de la gran mayoría de los usuarios que no hacen IAP. Las suscripciones en la aplicación, como es práctica habitual en los servicios de streaming o las aplicaciones de citas, generan ingresos de forma recurrente. Por último, una parte del mercado de aplicaciones sigue siendo de pago, con una cuota inicial para descargar y utilizar la aplicación.

Por último, es necesario recordar que se debe conseguir un equilibrio entre el costo y la calidad: dirigirse a mercados y usuarios de alto valor tiene un costo pero, a la vez, se pueden generar mayores ingresos. Por otro lado, realizar campañas en mercados de bajos ingresos también puede ser valioso por sí mismo si el costo de esas campañas es bajo.

2. Reconocer el riesgo de los datos

El primer paso para resolver un problema es reconocer que existe. El ROI es una métrica aparentemente sencilla que puede ser sorprendentemente engañosa si los datos que lo conforman son erróneos o incompletos.

Uno de los peores errores de los marketers es no advertir que sus entradas de datos son inexactas. Este es un auténtico peligro cuando se trata de marketing móvil: por muy sofisticado que sea el equipo de Business Intelligence (BI), pueden estar tomando malas decisiones sin darse cuenta, debido a un fraude o a una mala atribución de sus datos.

La precisión de los datos es crucial. El dicho “basura entra, basura sale” es un viejo conocido para cualquiera que quiera tomar decisiones basadas en datos: si la entrada es incorrecta o defectuosa, el resultado se verá afectado. Las consecuencias duraderas de esto pueden desbaratar por completo cualquier esfuerzo de marketing, y con ello el rendimiento de su aplicación y su capacidad para tomar decisiones inteligentes e informadas.

Reconocer cualquier fallo en tus datos, o si son inexactos o incompletos, no sólo aumentará tu capacidad de toma de decisiones: también reducirá el gasto desperdiciado en marketing, lo que a su vez ampliará tu ROI.

Los Socios de Medición Móvil (MMPs) tienen una profunda integración con la mayoría de las fuentes de medios y plataformas de marketing, lo que facilita la atribución de cada instalación a su fuente. La robusta plataforma de MMPs puede mejorar en gran medida la precisión de los datos, lo que te permite confiar plenamente en tus entradas de datos.

3. Dominar el flujo de gestión de datos

Los anunciantes necesitan tener un control completo de todos sus datos de costos; y depender de una serie de otras redes, socios o canales para pasar los datos de forma regular, rápida y segura es casi imposible en el mercado actual.

Tener la capacidad de recibir datos sin retraso y en un formato consistente es vital para tomar decisiones críticas. Las interfaces de programación de aplicaciones (APIs) que se conectan directamente con una red son un método para garantizar que los datos sean precisos y se actualicen constantemente en tiempo casi real. Otro método es la ingestión, que permite a los anunciantes cargar datos de gasto publicitario de cualquier fuente, antes de que el proveedor de atribución los normalice.

Cuando el flujo de gestión de datos está totalmente controlado por el anunciante, las cifras son precisas y se actualizan al instante, y te ayudan a obtener una imagen real de tu ROI.

4. Esforzarse por la normalización de datos

Uno de los desafíos de la medición del ROI móvil es la cantidad de entradas y variables que forman los datos de diferentes fuentes de costos. Raramente hay un nivel consistente de granularidad y frecuencia en las formas en que las diferentes fuentes informan los datos, y cada red tiene diferentes métricas asociadas con los costos. Por ejemplo, Twitter informa sobre tweets, Facebook tiene “likes” de la página y Snapchat tiene deslizamientos. Esto conduce a datos de costo fragmentados que, en el mejor de los casos, dificultan el análisis empresarial. En el peor de los casos, volvemos a la situación de “basura” descrita anteriormente.

Aquí es donde la normalización de datos tiene un gran papel. Los marketers deben asegurarse de que los datos enviados por las redes publicitarias se ajustan a sus necesidades de análisis. Esto puede lograrse mediante una estructura de datos coherente y bien definida en las convenciones de nomenclatura y las coincidencias de macro parámetros.

5. Garantizar la exactitud de los datos de atribución

Por último, pero no menos importante, la precisión de los datos de atribución está en el centro de la medición del ROI móvil. Es una solución tecnológica diseñada para mantener los datos precisos y limpios de fraudes. Cuando los datos de atribución son erróneos o inexactos, todo se derrumba, incluso la posibilidad de obtener datos precisos sobre costos e ingresos.

Una plataforma de atribución de alta calidad reúne conexiones con miles de socios, desde empresas de medios hasta plataformas de análisis. Además, cuenta con la infraestructura necesaria para ampliar y reducir la escala según las necesidades de un marketer, sin disminuir la precisión y la eficacia de la propia atribución.

Una plataforma de atribución requiere muchos conocimientos tecnológicos y experiencia para construirla, pero proporciona un valor inmenso cuando se trata de medir con precisión el ROI. Te ofrece un control completo de tus datos de costos y te permite tomar decisiones rápidas y críticas, reduciendo el riesgo de errores.

Conclusión

Medir el ROI móvil es un desafío complejo y en constante cambio, con una gran cantidad de variables que hay que seguir y optimizar casi en tiempo real. Los marketers deben planificar lo que van a medir y también reconocer las limitaciones de sus propios datos.

Garantizar la exactitud de los datos de atribución es crucial y puede ser gestionado por Mobile Measurement Partners (MMPs). Las MMPs como AppsFlyer -y sus productos- pueden superar muchos de los desafíos presentados anteriormente, a una escala que se adapte a cualquier negocio. 

Compartir.