Líderes de Havas, UM, Starcom y Wavemaker compartieron sus puntos de vista sobre la operatividad de las agencias de medios, la retención del talento y el uso de la data en una industria altamente competitiva.
¿Cuál es el rol actual de los planificadores de medios? ¿Cómo atraer y retener talento? o ¿Cuáles son las oportunidades que presenta el manejo de data? fueron algunas de las interrogantes que se plantearon en el panel “Mentes, máquinas y datos, el futuro de las agencias de medios”, realizado en la sexta edición de Advertising Week Latam en Ciudad de México.
En la sesión, que fue moderada por Matías Stetson, Director de Insider; participaron Jacobo Fernández, CEO de Starcom México (Grupo Publicis); Carlos Fernández, Managing Director de Arena Media México (Grupo Havas); Adolfo Mata, Chief Operating Officer de Wavemaker México, perteneciente a GroupM (WPP) y Omar Gindeya Muñoz, Managing Director de UM (IPG Mediabrands).
El componente humano
Uno de los temas centrales del encuentro fue el rol de los planificadores de medios y su evolución en un entorno impactado por la tecnología y la innovación; así como también la capacidad de las agencias para atraer y retener a los jóvenes profesionales que ingresan en el sector.
En este contexto, Omar destacó la importancia de utilizar herramientas que permitan a los planificadores enfocarse en un pensamiento crítico y analítico, dejando de lado las tareas operativas que convierten a las agencias en simples commodities. “Cuando hablamos de herramientas, de procesos y metodologías, tenemos que pensar en cómo logramos que las nuevas generaciones y nuestros colaboradores actuales puedan generar valor”, dijo refiriéndose a la incorporación de nuevos talentos.
Asimismo, ofreció su perspectiva sobre la necesidad de redefinir la forma en la que operan las agencias: “Hoy hablamos de temas de inteligencia artificial o de atraer talento diversificado que nos enriquezca… seguir pensando en el cuento de hadas publicitario, que creo que la mayoría nos creímos, de que empiezas de asistente y terminas de gerente, es algo que estamos obligados a romper. Estamos justo en una etapa de nuestra industria en donde nos reinventamos o morimos”, reflexionó.
Por su parte, Carlos enfatizó que el verdadero éxito en la atracción y retención de talento está en crear un entorno laboral en el que los profesionales quieran quedarse, en lugar de enfocarse en retenerlos.
Las oportunidades de la data
Asimismo, Jacobo subrayó cómo la tecnología ha cambiado el rol de los planificadores. “Tiene un potencial increíble por todo lo que conlleva el analizar la data y entender el marketing desde otra perspectiva y sobre todo cómo nos empoderamos con formas de trabajar que nos facilitan la vida al momento de automatizar las cosas”.
Aunque la data es un recurso muy valioso en las agencias de medios, el CEO de Starcom aseguró que su verdadero potencial se alcanza al combinarla con talento capacitado que pueda analizarla con detenimiento. “La data es el oro que tenemos todos en la mesa”, dijo, agregando que si el talento aprende a manejar bien la información, se logra “una visión mucho más estratégica y menos táctica”, delegando las tareas operativas a las máquinas.
Adolfo coincidió con esta perspectiva y añadió un elemento adicional: la privacidad. Mencionó que el uso de la data también conlleva una gran responsabilidad y eso incluye utilizarla de manera adecuada para minimizar riesgos, superando barreras como las restricciones de los clientes para compartir información. “Tenemos que encontrar el balance e ir aprendiendo poco a poco a utilizar los datos que tenemos a mano, pero también incorporar otras especialidades y conocimientos para manejarla de la mejor manera”, puntualizó.
El impacto la IA
El uso de la Inteligencia Artificial (IA) en las agencias de medios fue otro de los puntos de debate. Carlos está convencido de que uno de los principales retos es saber utilizar efectivamente las herramientas disponibles. “Creo que la gran cantidad de datos requiere de equipos que sepan analizarlos, interpretarlos y a partir de ahí generar mejoras”, compartió.
Omar señaló la importancia de que los diversos jugadores del ecosistema definan con claridad su postura frente a la IA, para aprovecharla a su favor. Y agregó: “Estamos pensando que quizá la inteligencia artificial nos va a reemplazar o que puede hacer un plan de medios, cuando ese no es el miedo, el miedo es en qué vamos a usar nuestro tiempo… es importante que hoy más que nunca entendamos qué rol le queremos dar y que juntos, como industria, lo enfrentemos”.
Además, advirtió que hay que tener en cuenta que la publicidad es un negocio de personas, por lo que, más allá de la inteligencia artificial, “lo más importante es la inteligencia emocional”.
Una industria en constante evolución
En cuanto al crecimiento de la industria, Carlos subrayó que no hay que perder de vista que los negocios están ligados al resultado de México como país. “Eso significa hacer que nuestro trabajo ayude a crecer el negocio de nuestros clientes. Si sabemos transmitir el valor de lo que hacemos, las inversiones van a crecer”, indicó.
Además, hizo hincapié en la etapa en la que está la industria actualmente, marcada por una gran evolución de las agencias, que hoy no sólo se dedican a la compra y venta de medios, sino que también tienen otras características intrínsecas, como la creatividad.
“Estamos viviendo un momento muy interesante, en una industria que cada vez se hace más divertida, ya no es una industria de excel, de cálculos, hoy hay un reto de ser creativos y hacer las cosas diferentes”, comentó.
Compra de medios: ¿digitales o tradicionales?
Los voceros de las agencias de medios también se refirieron a los cambios que se han producido en la forma de comprar los medios, y al gran desafío que hay de sacar el mayor provecho a la inversión de las marcas.
En este contexto, Omar expresó que la inversión publicitaria está cada vez más orientada hacia métricas de performance, lo que puede llevar a descuidar el branding. De acuerdo con esto, resaltó que es necesaria una estrategia que equilibre ambos enfoques.
En este contexto, propone una mirada más amplia en el que se pueda decidir estratégicamente cuándo invertir en digital y priorizar la construcción de marcas sin seguir tendencias de manera automática. “Hoy día la inversión publicitaria está cada vez menos determinada por el sentido humano y más por la capacidad que tenemos de utilizar las herramientas y la tecnología para cumplir los objetivos de marketing”, explicó.
Las mentes, la prioridad
Alfredo agregó que, más allá de tendencias y métricas, “hay que pensar en las audiencias”, por lo que el norte es equilibrar medios digitales y tradicionales según el rol que cumplen en el journey del consumidor. Carlos coincidió en este punto, indicando que el equilibrio es la palabra clave. “El branding, el awareness y la conexión emocional de las marcas con sus consumidores no pueden perder valor porque es lo que las distingue en un mundo en el que hay tantos productos compitiendo por su atención… el momento que nos ha tocado vivir nos permite entender que no nos podemos ir hacia un solo lado, porque entonces nos convertimos en un commodity fácilmente intercambiable“.
Finalmente, y haciendo alusión al nombre del panel, los líderes de las agencias de medios remarcaron que las mentes, son la prioridad, porque al fin y al cabo, es lo que mueve todo lo demás. “Me quedo con las mentes y el uso de las máquinas para que esas mentes se expandan y crezcan, basadas justamente en el uso de la tecnología y la data”, concluyó Omar.