Raquel Baranda, de ShowHeroes: CTV crecerá en 2024 y será clave para los anunciantes

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Raquel Baranda, Regional Director Hispanic Latam en ShowHeroes, dio a conocer su pronóstico sobre el crecimiento de la Televisión Conectada (CTV) en el 2024. La directiva también se mostró satisfecha por su nominación al Future is Female Award Latam en el marco de Advertising Week Latam 2023.

La directiva de ShowHeroes, la empresa líder en contenidos de video digital, tecnología y soluciones publicitarias, aprovechó su paso por el Adverstising Week Latam 2023 para hablar sobre su nominación a estos premios, pero también sobre el crecimiento y las expectativas en torno a la publicidad en CTV en Latinoamérica.

¿Cómo ves el crecimiento de CTV en Latinoamérica?

Es un tema que se sigue viendo como algo que va a llegar y resulta que ya está acá. Hace un par de años había más audiencia que presencia de marca y eso sigue siendo una realidad, pero también es verdad que los anunciantes cada vez lo tienen más presente. Si nos fijamos, los grandes broadcasters de la región tienen sus aplicaciones, tienen sus sistemas de OTT y la televisión conectada es una realidad. 

¿Cuál es el posicionamiento actual de ShowHeroes en la publicidad en video?

Nosotros como compañía empezamos a comercializar televisión conectada en 2012, cuando las primeras pantallas que eran Smart TV empezaron a tener en aquel momento ‘formatitos’ de Display. Hoy somos el primer agregador de OTT y de Televisión Conectada en Latinoamérica y lo que buscamos es seguir aportando innovación y sobre todo certeza a través de estudios de opciones de medición, para que los anunciantes se sientan cómodos y sigan impulsando pues un medio que al final es donde está yendo el usuario.

¿Qué pronósticos puedes compartir sobre CTV para 2024?

Veo mucho crecimiento, creo que el año que viene el crecimiento de inversiones digitales, o fuera de lo que son las inversiones tradicionales, mucha de esa cuota se la va a llevar la televisión conectada y es por eso que cada vez hay más empresas puestas ahí porque es donde vemos que va a haber dinero.

El año que viene va a seguir en aumento y es posible que los crecimientos de video digital vengan por las inversiones de televisión conectada. A mí me hace mucho símil a cuando nació el móvil, que durante varios años era como una eterna promesa y de repente en un año de forma orgánica ya estaba en la planificación de los anunciantes. Eso es lo que yo creo que va a pasar. La audiencia ya está, en países como México la penetración está entre un 50% y un 60%, eso es un hecho y el año que viene la publicidad en CTV será parte de las planificaciones de forma orgánica.

¿Cuáles son los beneficios de CTV para los anunciantes?

Hay dos perspectivas. Al ser un formato híbrido, puedes verlo como un buen complemento como estrategia de video digital, lo que pasa es que estás impactando en una pantalla mucho más cualitativa y vas a generar un impacto en un entorno on demand, es decir, que la gente está viendo lo que quiere ver cuando lo quiere ver.

Si lo estás viendo desde una perspectiva mucho más televisiva, planificándolo por pantalla es recuperar impactos en audiencias que han dejado de consumir tanto televisión paga como televisión tradicional. La televisión no muere, la tele es el contenido y es la pantalla, lo que pasa es que la forma en la que se consumen estos contenidos es distinta. Con estos dos enfoques claros el anunciante puede entender mejor cómo obtener mayor rentabilidad.

Con respecto a los Future is Female Award Latam, ¿cómo recibiste tu nominación?

Es súper importante que en Latinoamérica se siga generando comunicación en base al empoderamiento de la mujer en el liderazgo. Si bien todavía falta mucho por recorrer, a la vez me parece que estamos en una de las industrias en las que más se avanzado en este tema. Sigue habiendo una brecha importante, por eso es muy positivo que haya ocasiones como una premiación como esta que le permita a las mujeres ser parte de la conversación.

¿Cómo reivindicar esta nominación?

Tenemos que seguir haciendo esfuerzos. Es una lucha que llevamos adelante las mujeres pero de la que tienen que hacer partícipes a los hombres. Al final siempre he dicho que me considero una afortunada porque tuve líderes hombres que apostaron al talento independientemente del género que estuviera por detrás, y en mi casa me dieron alas para confiar en mí y pensar que una mujer puede llegar a hacer lo que quiera. Ese es el mensaje que tenemos que seguir aportando a las más jóvenes que se incorporan a la industria.

¿Cómo derribar el mito de que las empresas dan estos puestos a las mujeres para cumplir una cuota?

Desde un punto de vista de eficacia, en una empresa es un absurdo poner a una persona en un rol de responsabilidad sin que tenga las capacidades para hacerlo. Nosotros en ShowHeroes Group este año hemos experimentado un cambio de liderazgo en la región, salió la persona que estaba y a mí me dieron la oportunidad. El líder que estaba antes y prácticamente toda su segunda línea éramos mujeres y a la hora de hacer cambios en el equipo abrimos vacantes y elegimos a los mejores candidatos.

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