Conversamos con varios de los ejecutivos de la agencia con motivo de la buena suma de reconocimientos cosechada por Ogilvy México en los Effies 2021.
A pesar de la pandemia, tanto el año 2020 como el 2021, dejan un balance muy positivo en el performance de Ogilvy México en lo que a reconocimientos se refiere, especialmente por el gran desempeño logrado recientemente por la agencia en los Effie México 2021 en donde fue reconocida como agencia del año y su cliente Ab InBev como el anunciante del año.
Para hablar sobre tan importantes distinciones, en esta ocasión pudimos reunir a los responsables detrás de este gran performance de Ogilvy México en los premios Effies: Verónica Hernández, CEO; María del Pilar Troconis, Jefa de Cuentas de Cerveza Victoria; Michelle Quintanilla, Directora de Planning; y los talentos creativos Kevin Murcia, Javier Melo, Directores Creativos
Michelle Quintanilla, Directora de Planning, afirma sobre la cosecha de Ogilvy México en los Effie México 2021 que lo importante no son los metales que se obtienen, sino todos los shortlist que se alcanzan. “En el caso de Ogilvy son nueve shortlist los que alcanzamos” comentó, y explicó que el reto en la pandemia era entender cómo el pulso culturalmente se convertía en algo importante. “Desde la planeación intentamos llevar al lado creativo algo que solucione eso que se está viviendo allá afuera y convierta la marca en algo relevante”.
En el caso de Victoria 1,8, que le dio a Ogilvy dos platas, la agencia desarrolló una nueva bebida en un momento en el cual se dejó de producir cerveza en México por dos meses durante la pandemia por no ser un producto de primera necesidad. La falta de producción repercutió en 650 mil empleos directos e indirectos y es en ese contexto que surge la 1,8, de la mano de Victoria, que fue “como un hack en el sistema”, como describen los creativos de Ogilvy, Javier Melo Hoyos y Kevin Murcia; ya que en la ley local cualquier bebida con menos de 2% alcohólico no es considerada una bebida alcohólica para vender, por eso fue posible posicionar el producto.
Pili Troconis, de Cuentas, resalta que al cerrar las plantas y no poder producir ni vender cerveza, “no solamente el consumidor se iba a quedar sin el producto, sino que mucha gente se iba a quedar sin trabajo todo el tiempo que durara la contingencia”.
Un caso similar fue el de Vicky Chamoy, para el cual Ogilvy México desarrolló una nueva bebida para ampliar el portafolio de la marca y que le dio un bronce en la categoría de Innovación en negocios, productos o servicios. Al respecto, María del Pilar Troconis, Jefa de Cuenta de Cerveza Victoria, afirmó que estaba presente ese gusto de la gente que quiere mezclar y divertirse en las reuniones. “Gomitas, Tajín, chamoy. ¿Pero y por qué no más limón? Mezclas que nadie se imaginaba. El consumidor necesitaba una chispa diferente. Así surge ese nuevo sabor de Victoria en su producto”.
Otro gran tema de oportunidad en el contexto de la pandemia fue un Día de Muertos sin acercamiento humano y la incapacidad de ver o velar a los seres queridos que se fueron. “Entendimos que para los mexicanos esos rituales eran parte de herramientas para superar el duelo y nos lo habían arrebatado. Entonces ¿qué hacíamos por estas personas que no habían podido despedirse?” afirma Quintanilla.
De esto surge “Estaré”, un poema en náhuatl que responde a la necesidad, según los creativos Hoyos y Murcia. Aquí la presencia de Victoria se veía reflejada a todas luces. Según Kevin Murcia. “lo importante a nivel creativo fue apegarse mucho a la construcción que se hace con Victoria: Orgullo mexicano, tradiciones. Detectar tradición, costumbre, empatía a través de una idea, esa valentía de dejar el rol como marca para convertirse en cómplice. Hay algo que tienen los mexicanos que conectan inmediatamente con eso que somos”.
Mazda es otra marca con la que Ogilvy alcanzó un metal en la más reciente edición de los Effie México, más específicamente un bronce en la categoría Brand Experience por la campaña Mazda vs Mazda, campaña en la que a través de una estrategia gamer marca y agencia lograron crear una experiencia inmersiva de manejo para un consumidor más joven al ofrecer más de 1.000 horas de manejo con el uso de un videojuego, un recurso hasta entonces distinto para la marca.
“Lo ideal era atraer segmentos más jóvenes que ahorita quizá no tienen la solvencia económica, pero van a conocer el motor y las características de los autos. Era como si la concesionaria se metiera en la casa de todos. Son datos útiles para llegar a las audiencias”, afirma Quintanilla sobre la campaña.
El balance que da la CEO de Ogilvy, Verónica Hernández, es que las marcas debieron tener postura, comunicación y mensaje. “Tampoco era salir al paso a decir algo. Muchas marcas cambiaron de estrategia. Se replantearon los planes de marketing para responder al contexto que se estaba viviendo. El que inviertan las marcas tiene una repercusión a mediano y a largo plazo super benéfico. Cualquier crisis es oportunidad. El benchmark es mayor. A raíz de esto los mensajes y la comunicación de las marcas tienen que estar más pensados”.
Según Quintanilla todos estos logros no son posibles sin el cliente. “Si no está abierto o si no está toda la máquina. Los clientes que se arriesgan hacen mucho bien a la industria. Mucho es prueba y error”, concluye.
En todas estas campañas, el impacto y la responsabilidad social jugaron un papel preponderante, algo fundamental para Ogilvy. “Estas campañas tuvieron no solo una repercusión negocio sino social. Repercutían en ambas cosas y esos es complejo de lograr”, afirma el creativo Hoyos.
Para la CEO, Verónica Hernández, existe toda una parte del trabajo de Ogilvy que consiste en inspirar a las marcas a impactar al mundo y que tiene que ver mucho con que esos logros sean posibles a través de la apertura del cliente. “Los clientes que se arriesgan hacen mucho bien a la industria. Mucho es prueba y error. Nuestro lema no sólo es hacer comunicación por hacerla. A nivel global es necesario que tenga un impacto social” concluye.
