Conversamos con el gerente de marketing de la Compañía de Cervezas Unidas, CCU, sobre las tendencias del mercado cervecero actual y el lanzamiento de la nueva propuesta de la marca: Salta Cautiva Blend.
Adaptación, innovación y diversificación son términos que hoy en día definen a la Compañía de Cervecerías Unidas, CCU. La empresa ha sabido mantener un importante lugar en el mercado cervecero regional y nacional, pero también en las preferencias de los consumidores, tomando en cuenta los cambios que éstos han experimentado en los últimos años.
Un buen ejemplo de esto es el reciente lanzamiento de Salta Cautiva Blend, una nueva variedad que llegó para complementar el portafolio de productos de la marca y que en poco tiempo ha tenido positivos resultados.
“Desarrollamos una propuesta distinta, una propuesta de origen con ingredientes propios del norte argentino. La salta roja tiene un toque de quinoa, la rubia tiene un toque de uva torrontés propia de Salta y la blend es sumamente interesante desde el punto de vista organoléptico, ya que es una mezcla de una IPA que tiene más amargor y más aroma y la balanceamos con una esencia de trigo, que por lo general es más fresca y pasa más fácil”, explica Nicolás Rubino, gerente de marketing de CCU.
La diversificación como clave
La diversificación le ha permitido a CCU posicionarse en un mercado en el que abundan las propuestas industriales y artesanales. En el caso de las últimas, Rubino señala que se han incrementado las categorías, sabores y presentaciones, y eso se traduce en una mayor competencia entre marcas y en más opciones para el consumidor.
Al respecto, aclara que éstas representan entre 1% y 2% en términos de volumen; sin embargo, su posicionamiento ha sido interesante, “tienen mucha fuerza en términos de imagen y en abrir la mente del consumidor a nuevas propuestas”, acota el responsable del portafolio de marcas de cerveza de CCU Argentina.
Actualmente CCU tiene un tercio de participación del mercado, y cuenta con un portafolio de 18 marcas con las que abarcan todos los segmentos. “Hemos dado un paso importante en lograr una mayor oferta para nuestros consumidores… con esto empieza a crecer el consumo per cápita, el consumo de cerveza está pasando por un gran momento”, dice agregando que esto se debe, en gran parte, a que hay una interesante mezcla entre marcas muy antiguas y nuevas propuestas que introducen conceptos innovadores.
Un consumidor que explora
En este sentido, Rubino considera que hoy las marcas tienen el reto de ofrecer mejores opciones, porque el público está más educado sobre el rubro. “El consumidor está mucho más abierto a probar nuevos sabores, nuevas marcas, y eso es también un poco lo que buscamos con nuestras propuestas, romper un poco con lo habitual, creo que al consumidor le interesa y le divierte conocer más sobre los productos que consume”.
Rubino asegura que la propuesta de Salta Cautiva se incluye dentro de las tendencias de valorar la producción local, y resalta el crecimiento de las cuatro marcas regionales: Salta, Santa Fe, Córdoba y Norte, destacando que “diez años atrás quizás era difícil sostener los volúmenes de las marcas regionales con tantas opciones internacionales en el mercado; sin embargo, hoy están funcionando muy bien y están creciendo incluso fuera de sus regiones de origen”.
Uno de los mayores retos para las marcas, según indica, es el público más joven, porque constantemente está cambiando sus preferencias. “Cuanto más jóvenes más pasa eso de estar cambiando todo el tiempo, ahora el consumidor es mucho más explorador y dinámico”, expresa.
“Hay todo un espectro de subcategorías dentro de la cerveza que todavía no están desarrolladas en la Argentina, eso permite seguir explorando, innovando y creciendo en términos de mejorar la oferta y que el consumidor siga interesado”.
Más inversión digital
Con respecto a las acciones de marketing, destacó que la pieza audiovisual “Mula”, creada para dar a conocer la nueva Salta Cautiva Blend, trata de comunicar el ritmo de vida quizás más “tranqui” típico del norte argentino, y a su vez resaltar las particularidades de Salta como la zona de origen de los ingredientes que le agregan el sabor y aroma propios de la marca.
Por último, Rubino añade que los medios tradicionales siguen teniendo un lugar importante dentro de las campañas, especialmente porque se trata de un producto de consumo masivo; sin embargo, en promedio, hoy en día entre el 30% y 35% de la publicidad es digital, apalancada por los sponsors en eventos deportivos y de entretenimiento, que ayudan a comunicar las iniciativas de la marca. Una estrategia que, asegura, les ha generado muy buenos resultados.