El VP de Ventas en México de Canela media compartió su visión sobre la evolución, retos y oportunidades del modelo Free Ad-Supported Streaming TV (FAST), que se consolida como una alternativa viable tanto para las audiencias como para las marcas.
Islava participó en el panel “Primeras evaluaciones y claves del negocio FAST”, realizado durante NXT Media Days 2025, un espacio clave para analizar las transformaciones en la industria de medios, publicidad y tecnología en la región.
Durante su intervención, aseguró que “el entendimiento de las marcas es lo más importante que nos ha tocado ver”, refiriéndose a cómo ha evolucionado el mercado. “Hoy, las marcas han comprendido que la audiencia está ahí, que hay métricas distintas, y que deben adaptarse a cómo se comporta ese usuario que consume bajo demanda y no necesariamente de forma lineal, como sucede especialmente en México y Latinoamérica”.
FAST: oportunidad sí, pero con estrategia
Uno de los focos centrales del panel fue cómo lograr el equilibrio entre monetización y experiencia del usuario. Islava subrayó que el público no tiene problema en ver publicidad, siempre que esta sea relevante y no intrusiva. “La gente incluso disfruta la publicidad si se alinea con sus intereses. Para lograrlo, necesitas tres cosas: plataformas que conozcan bien a sus usuarios, marcas que segmenten correctamente y audiencias dispuestas a compartir datos a cambio de valor”, detalló.
Sin embargo, también reconoció que la industria avanza lento: “Desde nuestra perspectiva, las marcas siguen siendo cautelosas. Todavía cuesta que destinen presupuestos específicos al ecosistema FAST. Pero el próximo año, con eventos clave como el Mundial, será determinante para que comprendan el verdadero potencial de estos canales”.
Medición híbrida, contenidos originales y lealtad de usuario
Islava fue claro al señalar que la televisión conectada (CTV) no debe compararse directamente ni con la televisión tradicional ni con la digital. “Tiene sus propias reglas, métricas y forma de entregar campañas. Es una mezcla de ambos mundos y hay que entenderla como tal para evitar errores como la sobrefrecuencia en la publicidad, que puede generar una experiencia negativa”.
Desde Canela Media, apuestan por la innovación con propósito. “Hemos lanzado Club Canela, un programa de lealtad único en el entorno FAST que permite a los usuarios acumular puntos y recibir beneficios a cambio de interactuar más con la plataforma. Además, estamos invirtiendo en inteligencia artificial no solo para la distribución de publicidad, sino también para decidir qué nuevos contenidos incluir”, reveló.
Para Islava, el contenido original seguirá siendo el principal diferenciador en este modelo: “Muchas plataformas ya lo entendieron. Habrá contenido que se pague, claro, pero también mucho que deberá encontrar formas inteligentes de llegar a la audiencia sin cobrarle directamente. Si no, corren el riesgo de ser absorbidas por gigantes o desaparecer”.
Mundial 2026: eficiencia vs. volumen
Ante la inminente saturación publicitaria que traerá el Mundial, Islava recomendó a las marcas evitar el viejo paradigma de “gritar más fuerte”. “Ya sabemos que eso no funciona. Lo que deben hacer es afinar bien quién es su audiencia, cómo su producto conecta con el interés futbolístico y utilizar medios que les permitan una segmentación real. No se trata de gastar más, sino de gastar mejor”.
Finalmente, reflexionó sobre la posición de Latinoamérica en el ecosistema FAST: “Curiosamente, tenemos cierta ventaja sobre otras regiones, incluso sobre Asia, donde este modelo aún no se adopta del todo. Eso nos obliga a poner atención y a aprovechar lo noble y comprometida que es nuestra audiencia”, concluyó Islava.