En esta entrevista, Natalia Serna, fundadora y CEO de Goldfish, explica por qué México se está transformando en un laboratorio clave para las estrategias de influencer marketing y cómo están operando con procesos, data y modelos de revenue share que redefinen el rol de los creadores de contenido en las ventas digitales.
El futuro del influencer marketing está íntimamente ligado al social commerce, asegura Natalia Serna. No como una tendencia pasajera, sino como una evolución estructural en la forma en que las marcas venden, miden y conectan con sus audiencias: ““Las marcas ya no viven de impresiones ni de likes: viven de ventas. Hoy nos piden estrategias de performance, trazabilidad y ROI. El reto diario es transformar el contenido en conversión real”.
Para Serna, con el social commerce “un mismo contenido logra que la audiencia se entretenga, descubra una marca y compre dentro del mismo post”. Esta capacidad de cerrar el funnel en un solo espacio está cambiando la lógica del consumo digital y, con ello, la forma en que las marcas construyen awareness y conversión al mismo tiempo.
Sin embargo; para que el social commerce funcione, subraya Serna,“necesita tener dónde aterrizar la venta. Idealmente su propio e-commerce; si no, una tienda en TikTok Shop. La trazabilidad de las ventas es la base del modelo”.
Es en ese punto donde Goldfish se convierte en un socio estratégico. “¿Quieres hacer social commerce? Perfecto, pero ¿quién te va a gestionar el proyecto?”, cuestiona Serna. Desde el entendimiento del modelo de negocio, la definición del revenue share, la búsqueda de creadores y la gestión para que publiquen, Goldfish administra todo el proceso. “El social commerce no es solamente juntar influencers: es operar un sistema integral que evoluciona mes a mes, comienzas con diez creadores o afiliados, luego cincuenta, cien y así sucesivamente”, agrega.
México, territorio clave
México, dice Serna, se está convirtiendo en territorio clave para estas dinámicas por una razón: la llegada de TikTok Shop, ya que la compra se da dentro de la misma red social. “México cuenta con 85 millones de usuarios activos en TikTok y existen marcas que están creciendo sus ventas hasta en un 4.000%, mostrando que la plataforma tiene escala suficiente para convertir”.
Esto acelera la adopción en un mercado donde las marcas buscan eficiencia, trazabilidad y ventas. Pero aunque TikTok lidera, Serna aclara que no se trata de una competencia de plataformas: “El mismo programa de afiliados puede convertir en diferentes retailers: TikTok Shop, MercadoLibre, Walmart o donde el cliente decida”, explica.
En cuanto a métricas, la directiva es categórica: el futuro se medirá en ventas y ROI, ya que al entender “cuántas ventas trae cada influenciador, se entiende el retorno sobre la inversión real”. Goldfish lleva años midiendo el ROI a través de Earned Media Value, pero reconoce que la trazabilidad del social commerce lleva este análisis a otro nivel.
Los retos para las marcas son claros: construir modelos sostenibles donde ellas y los creadores ganen, sumar afiliados de forma constante y mantenerlos motivados. Aquí, la capacidad operativa de Goldfish es decisiva: “ayudamos a sumar creadores y a diseñar incentivos para que sigan publicando”.
Respecto a las proyecciones a futuro, Serna hace énfasis en que el social commerce global superará los US$1.2 billones en 2025, creciendo a un ritmo anual del 10%, y llegará a representar el 17% del e-commerce Global en 2026 (Accenture). En China representa ya más del 30% del e-commerce, mientras que en Estados Unidos supera el 16% y en Latinoamérica está en etapas iniciales pero con aceleración exponencial.
Con una unidad de negocio dedicada al social commerce, Goldfish sigue apostando fuerte por esta tendencia, y como partners oficiales de TikTok Shop ya trabajan con clientes importantes en América Latina. Entre prueba, aprendizaje y optimización constante, la agencia está consolidando un posicionamiento regional basado en procesos, data y performance.
“El futuro del marketing será social, medible y colaborativo. Las marcas que entiendan que los creadores son parte de su cadena de ventas, no solo de comunicación, serán las que ganen.”