En esta columna, Martín Perelmuter, Agency Developer Manager LATAM de StackAdapt, cuestiona una de las premisas más arraigadas en el marketing deportivo: la idea de un “fan del Mundial” homogéneo. A partir de una mirada estratégica, explica por qué entender la fragmentación de audiencias, el rol de la segunda pantalla y el contexto en tiempo real es clave para que las marcas construyan campañas realmente relevantes rumbo a 2026.
En la antesala del Mundial 2026, muchas marcas siguen construyendo sus estrategias bajo una premisa que ya no resiste el contexto actual: asumir que existe una audiencia homogénea llamada “fans del Mundial”. En un entorno de sobreoferta publicitaria, esta simplificación no solo es ineficiente, es un riesgo directo para el desempeño de cualquier campaña.
Hoy, el verdadero diferencial no está en el alcance, sino en la capacidad de ser relevante en el momento correcto. Y eso implica entender que el Mundial no es una audiencia, sino un sistema de audiencias con motivaciones, comportamientos y expectativas completamente distintas.
“Uno de los errores más comunes que vemos es pensar que el ‘fan del Mundial’ es un segmento en sí mismo, cuando en realidad es un punto de encuentro entre múltiples audiencias con intereses muy distintos”, explica Martín Perelmuter, Agency Developer Manager LATAM de StackAdapt. “Cuando una marca no reconoce esas diferencias, termina con un mensaje que no resuena con nadie”.
Dos audiencias, dos lógicas de consumo
Durante el torneo conviven, principalmente, dos grandes perfiles. Por un lado, el fan hardcore: altamente informado, con consumo constante de fútbol durante todo el año y una relación casi identitaria con el deporte. Y por el otro, el fan cultural o moment-driven, que se activa por el contexto social, la conversación y el peso emocional del evento.
Ambos representan oportunidades, pero exigen aproximaciones distintas. Mientras el fan hardcore demanda autenticidad, profundidad y credibilidad, el fan cultural responde a narrativas emocionales, contenido en tiempo real y momentos virales. Ignorar esta diferencia implica perder relevancia en ambos frentes.
La segunda pantalla redefine la estrategia
A este escenario se suma un cambio estructural en el consumo: la segunda pantalla. Hoy, ver un partido implica también interactuar con el móvil de forma simultánea. Este comportamiento no divide la atención, la redistribuye.
El entorno de CTV sigue siendo clave para construir awareness en momentos de alta carga emocional, pero es en mobile donde esa atención se convierte en acción: interacción, búsqueda, conversación. Para las marcas, esto conlleva diseñar estrategias omnicanal que no solo sumen puntos de contacto, sino que los articulen de forma coherente. La sincronización entre televisión, mobile y social media ya no es una ventaja competitiva, es el estándar mínimo para competir en eventos de esta magnitud.
Contexto, no persecución
En paralelo, la evolución hacia un ecosistema más respetuoso con la privacidad está acelerando la adopción de soluciones basadas en inteligencia contextual. Aquí es donde plataformas como StackAdapt están jugando un rol clave, al permitir a las marcas entender no solo dónde aparece un anuncio, sino en qué contexto y con qué intención está interactuando el usuario.
“En un evento tan dinámico como el Mundial, donde la conversación cambia en cuestión de minutos, la capacidad de entender el contexto en tiempo real es lo que mantiene a las marcas relevantes”, señala Perelmuter. “No se trata de seguir al usuario, sino de entender el momento en el que está y actuar en consecuencia”.
A diferencia del targeting basado en keywords, la inteligencia contextual impulsada por IA permite interpretar el significado, el tono y la carga emocional del contenido. Esto resulta especialmente relevante en un torneo donde dos piezas de contenido pueden compartir palabras clave, pero tener implicaciones completamente distintas para una marca.
Medir más allá de la visibilidad
Finalmente, el reto de medición sigue siendo un punto crítico. Métricas como viewability o completion rate ofrecen información sobre la entrega, pero no sobre el impacto real. En un evento como la Copa del Mundo donde la atención es alta pero efímera, las marcas necesitan ir más allá y evaluar indicadores como recuerdo de marca, resonancia emocional y señales de intención o conversión.
El Mundial garantiza la exposición. Pero la diferencia entre una campaña efectiva y una irrelevante está en la capacidad de traducir esa exposición en resultados de negocio. En un entorno donde todos compiten por atención, la ventaja ya no está en llegar a más personas, sino en entender mejor a cuáles vale la pena hablarles, y cómo hacerlo.