Marcos Christensen de Time for Digital: “El futuro sin cookies es realmente brillante”

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El especialista en publicidad anti-fraude realiza varios pronósticos sobre cómo será un mundo sin cookies. 

Ante la agitada situación en el mundo publicitario por la desaparición de las cookies de terceros muchos ponderan sobre las soluciones tecnológicas que tienen que surgir para que el universo digital publicitario continúe su actividad.  El bloqueo de anuncios dirigidos individualmente ha generado preocupación en el mundo. Muchos se han pronunciado al respecto, y en ese sentido, Marcos Christensen, CCO de Time for Digital, tiene varias proyecciones al respecto que resultan bastante productivas de cara al futuro. 

Según explica el ejecutivo, la salida de las cookies han activado la búsqueda de soluciones que van desde ID Universal, metodologías probabilísticas y determinísticas; y afirma que los medios volverán al centro de la escena , pero advierte: “Si se pueden establecer las asociaciones correctas y se pueden identificar los desafíos, el próximo paso para los editores será definir su estrategia para guiar  a la industria en las buenas prácticas en un mundo sin cookies.”

Otra de las opciones que plantea Christensen es el affiliate marketing que han empleado los medios de noticias durante algún tiempo, que es cuando los minoristas retribuyen a los editores por recomendaciones si esas referencias generan ingresos para las marcas o minoristas. Para el año que viene se espera que se invierta una buena suma de dinero en esta implementación. 

Christensen asegura que las inversiones en cookies obedecen a canales programáticos en donde no se sabe dónde terminan los anuncios: por ejemplo, en sitios que nadie ve y que son propensos a difundir información falsa. Pero el gran tema sobre la palestra ante el tema de los third party cookies,según el CCO de Time for Digital es la resolución de Google con su Federal Learning of Cohorts que implican la asociación de grupos grandes de personas que comparten intereses sin que los anunciantes puedan tener acceso a su identidad individual. Es lo que se llaman las “cohortes”. 

En esta nueva etapa de la publicidad digital, Marcos Christensen también destaca la entrada en juego de la captación de datos de primera persona. “Existen herramientas gratuitas de captura de clientes potenciales que un pequeño editor puede usar, pero cada editor debe involucrar directamente a su audiencia y hacer que se registre.”

Los IDs universales también forman parte de la nueva gama de herramientas ante el panorama. Según explica el CCO  de Time for Digital, “empresas de tecnología publicitaria como The Trade Desk, LiveRamp, ID5, etc. y, por el otro, consorcios que incluyen IAB, Prebid y Advertising ID Consortium, han estado trabajando para crear identificadores de usuario universales para apuntar a los usuarios incluso después de la eliminación de cookies y omitir el proceso de sincronización de cookies.” 

En líneas generales, la opinión de Marcos Christensen es que la utilización de los cookies de terceros en realidad no era la mejor manera de captar clientes en Internet debido a su mala implementación. “El “futuro sin cookies” es realmente brillante, para los anunciantes, y medios legítimos. Y al mismo tiempo será oscuro para los proveedores de tecnología publicitaria que se beneficiaron por la recopilación de datos de usuarios de forma invasiva, captando ingresos publicitarios que deberían haberse aprovechado para adquirir espacios de calidad en medios reales”, concluye.

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