Ante el fin de las cookies de terceros en Chrome, anunciantes, ad techs y medios buscan diversas soluciones para enfrentar las consecuencias de esta medida, queriendo equilibrar el respeto por la privacidad de los usuarios con la realización de campañas digitales efectivas. Sin embargo, solamente Retargetly, startup de tecnología líder de data y audiencias en Latinoamérica, cuenta con un identificador alternativo para la región.
Conversamos con Manuel Ameneiros, VP de Revenue y Country Manager de Retargetly en México, quien nos ofreció su visión sobre la solución propuesta para “hablar un mismo idioma” en la open web.
INSIDER: ¿Cómo está cambiando la privacidad en Internet? ¿Cómo afecta la desaparición de las cookies a anunciantes y publishers?
MA: “Sin 3rd party cookies no podemos hacer medición y analítica de la misma manera. Tampoco segmentación y targeting de la manera tan precisa que se ha logrado alcanzar hoy. También atenta contra el retargeting, porque aunque parezca que éste se hace con 1st party data, la tecnología que se usa para hacerlo y alcanzarlo en otro sitio ajeno es una 3rd party cookie.
Básicamente va contra todo el ecosistema actual de la compra y venta programática, y todo esto favorece a los walled gardens como Google y Facebook.
Por un lado, habrá un mayor consentimiento y privacidad del usuario y eso al final es positivo, pero de no tener una solución tan útil como las 3rd party cookies, el usuario va a tener una experiencia negativa.
Por ejemplo, la razón por la que tantos publishers le dan contenido gratis a los usuarios es porque su revenue viene de la publicidad basada en datos. Si obligamos a todos los publishers a volverse walled gardens, probablemente todos van a empezar a cobrar por el contenido, o por lo menos van a pedir un login. Consecuentemente, el usuario va a tener dificultad para acceder a contenido de mayor calidad”.
INSIDER: ¿Cuáles son algunos de los mitos acerca de posibles soluciones en el mercado?
MA: “Por ejemplo se dice que ahora todo se va a solucionar con first party cookies, y que el futuro se basará en first party data. Tampoco esta es la solución y muchos están cayendo en esta trampa, porque aunque un publisher o un medio tenga un gran volumen de datos propios, está limitado al no tener las 3rd party cookies. No sirve de nada que un publisher tenga toda la data, si ésta no puede conectarse con ninguna otra plataforma o herramienta.
Otro mito es que ahora la identificación va a depender del email, y que quienes tienen grandes bases de emails y logins no van a tener ningún problema. La verdad es que no hay una forma de usar un email para targetear y optimizar en web abierta. Además el email tiene mayores complicaciones. Algunos tenemos muchos emails y no usamos el mismo para todo. Creer que porque tienes un email vas a poder alcanzar a ese usuario siempre, es un pensamiento mágico. Al usuario no le gusta estar dejando su email, y no va a dejar login nada más porque se lo pides, probablemente van a empezar a rebotar mucho más”.
INSIDER: ¿Cómo posible solución, los publishers deberían volverse walled gardens?
MA: “Desde mi punto de vista, no es lo mejor que podría pasar. Un anunciante o agencia que hoy en día tiene cuatro grandes walled gardens con los que trabaja más todo el open web, ahora va a pasar a tener 500 walled gardens. No va a poder hacer, por ejemplo, frequency capping, excepto dentro de cada uno. En la práctica se va a volver imposible.
La oportunidad que tenemos es reemplazar las 3rd party cookies por ID alternativos, o por formas donde podamos trabajar todos en un mismo lenguaje. Si todos nos cerramos y nos volvemos walled gardens y pasamos a hablar diferentes idiomas, va a ser mucho más difícil que el ecosistema funcione productivamente”.
INSIDER: ¿Qué es un identificador persistente? ¿En qué consiste la solución propuesta por Retargetly: IDx?
MA: “Hasta la fecha hay entre 80 y 100 identificadores alternativos en el mundo, y sigue habiendo sólo uno para Latam, que es IDx, nuestra solución al futuro cookieless. Nuestra misión es crear un ecosistema de datos que sea compartido, seguro y robusto.
Por un lado nos integramos con publishers, y por el otro con anunciantes. Cuando un usuario navega por cualquiera de los dos exhibe cierto comportamiento, y es allí cuando tomamos señales probabilísticas y determinísticas, resolvemos que es el mismo usuario y le asignamos un IDx.
Ese IDx es único y se reencripta para cada partner del ecosistema. Es decir, el mismo usuario que es un IDx, al publisher y al anunciante, se reencripta para cada uno, y así el usuario tiene la privacidad garantizada. A diferencia de las 3rd party cookies, IDx no es por dispositivo, sino por usuario. ”.
INSIDER: ¿Retargetly garantiza que se trata del mismo usuario o existe un margen de error?
MA: “Desde hace más de seis meses estamos testeando IDx y según el análisis que hemos hecho estamos resolviendo más del 75% de los casos, con un 95% de precisión, aunque esto depende mucho del anunciante o del publisher. De hecho hemos creado un dashboard de IDx al que le daremos acceso a nuestros partners, publishers y anunciantes, donde pueden saber con exactitud cuánto de su tráfico actual que es de cookies ya está siendo solucionado por un IDx. El siguiente paso es correr algunas campañas de prueba IDx only, sin 3rd party cookies”.
INSIDER: ¿Cómo imaginas que será el futuro de la publicidad digital cookieless?
MA: “Es complicado adivinar o imaginar qué va a suceder, sobre todo con la demora hasta 2023. Definitivamente algunos publishers van a tomar la postura de walled gardens. No tenemos que verlo como una crisis, de hecho es una buena oportunidad para replantear cómo funciona y se distribuye el ecosistema, y aunque no podamos tocar las reglas, si podemos decidir cómo vamos a jugar con ellas. Una de las grandes ventajas es que vamos a poder usar dispositivos, y ayudar a optimizar nuestro targeting y la medición. Además habrá una convivencia de varias soluciones. Al no saber cuál va a ser la ganadora, se va a probar para saber cuál funciona mejor. Esta demora de Google nos permite perfeccionar la tecnología, y a los anunciantes les permitirá tomar decisiones informadas como lo están haciendo. Y finalmente permitirá a los publishers retomar participación y quitarle un poco de peso a los walled gardens. Si se entiende de esa manera, estamos ante un momento muy positivo”.
