Gabriela Rivero, CEO de Luzu TV, comparte cómo ha sido el crecimiento del proyecto destacando sus distintas unidades de negocio, incluida la productora de contenidos, y el fuerte vínculo emocional que han construido con su audiencia, lo que atrae a marcas que buscan conectar de forma innovadora.
Poner un pie en Luzu TV es contagiarse de una energía tan imparable como su éxito. En sus pasillos, se ven los rostros sonrientes de jóvenes que van llegando y dicen emocionados: “Vengo al programa Patria y Familia”. Otros, que van saliendo, sonríen de la misma forma. Y aunque entre ellos no se conocen, tienen algo en común: forman parte de una comunidad fiel a una propuesta única.
Así es el ambiente que se respira en este medio, pionero de un fenómeno único en Argentina en el que los canales de streaming tienen un rol protagónico en el panorama de comunicación del país.
Fundado en 2020 por Nicolás Occhiato y Gabriela Rivero, Luzu ( por Villa Luzuriaga, el barrio donde se crió Occhiato) nació con un propósito claro: crear un espacio que le hablara a los más jóvenes con sus propios códigos.
Occhiato, quien fue conductor y presentador en canales tradicionales, sentía que faltaba un lugar con el que se sintiera más identificado; que le permitiera mostrarse tal cual es, con un lenguaje menos formal y más cercano a una conversación entre amigos.
Por su parte, Rivero, con una amplia experiencia en el área comercial, incluyendo la venta de espacios publicitarios de medios, emprendió en plena pandemia con “Fuega”; su propia productora/agencia creativa digital. Esta propuesta incluía una unidad llamada Incubadora, encargada de acompañar a jóvenes talentos a desarrollar sus propios proyectos.
Con Fuega, Rivero también hacía influencer marketing y gracias a un trabajo para Chevrolet fue como conoció a Occhiato, quien en ese entonces era embajador de la marca. Ambos unieron sus visiones, hicieron un “match” laboral y en esa búsqueda nació Luzu. El resultado fue un gran acierto. Hoy, el proyecto se distingue por su gran alcance, no para de crecer y mantiene su liderazgo en el consumo de medios de streaming en el país.
El poder de una comunidad fiel
Esto se debe en gran parte a su comunidad. Y es que Luzu, con 2.59 millones de suscriptores en su canal de YouTube, no sería el mismo sin el apoyo de las personas que no sólo consumen su programación; sino que interactúan activamente en redes sociales y amplifican su contenido, logrando un impacto que se ha convertido en un imán para las marcas.
Para Rivero, este vínculo emocional que se ha generado con la audiencia es uno de sus principales diferenciadores. Como CEO de Luzu, conoce muy bien el área comercial y cuáles son las necesidades de los clientes.
De canal de streaming a productora de contenidos
Entre otras razones, sostiene que las marcas apuestan por Luzu porque ha sabido cautivar a una audiencia de jóvenes ávidos de nuevas formas de comunicación. “Es un lugar donde participan activamente, del cual se sienten parte y las marcas buscan llegar a ellos”, explica.
La evolución de Luzu es innegable. De una modesta transmisión en vivo de su programa insignia “Nadie dice nada”, conducido por Occhiato hasta hoy, se convirtió en una productora con cuatro unidades de negocio: Media; el canal de streaming propiamente dicho; Experience, que abarca los eventos y shows presenciales; la productora, que desarrolla contenido propio y también para marcas; y el ecommerce, que incluye la venta de productos como remeras o accesorios.
Esta estructura, asegura, les permite ofrecer a las marcas una propuesta de valor integral, en la que el canal de streaming es el “músculo amplificador” de sus campañas pero no la única opción.
Si bien la principal audiencia de Luzu es joven, Rivero afirma que con su crecimiento se ha ampliado el rango de edades. Actualmente, la grilla incluye programas en vivo, una oferta de contenido on demand y shows con los que fidelizan a la comunidad.
La creatividad como guía
Pero el éxito de Luzu no se debe sólo a una comunidad de fans y a un buen producto. Rivero destaca un elemento que forma parte de su ADN desde el primer día: la creatividad. “Está presente en la administración, en los procesos, en los contenidos”, dice agregando que actualmente la pauta publicitaria tiene un promedio de 65 marcas por mes.
Sin embargo, no siempre fue así. Recuerda que al principio arrancaron sólo con dos clientes e incluso, durante el primer año, en 2021, decidieron no tener anunciantes. “Queríamos que el contenido se instalara, que pudiéramos ir construyéndolo y entendiéndolo sin que hubiera marcas, y recién el segundo año empezamos a estructurar la parte comercial y las invitamos a participar”.
Según explica, en Luzu es clave que las propuestas publicitarias se integren de manera orgánica al contenido y que nada se sienta forzado. Por eso, continuamente “setean” expectativas con las marcas y, en ocasiones, hasta prefieren no trabajar con algunas si consideran que Luzu no es el lugar adecuado para ellas. “Siempre le pregunto a los clientes: ‘¿Qué venís a buscar?, ¿cuál es tu objetivo? Y veces les digo: ‘Lo que vos estás buscando para tu marca no está acá’, más que honestidad, se trata de profesionalismo”, confiesa.
Luzu vs. Luzu
A pesar de la constante aparición de nuevos canales de streaming en el panorama de medios argentino, a Luzu no le preocupa la competencia. Su enfoque está en compararse contra sí mismo. “Para nosotros hoy la competencia es el minuto de atención que hay en internet”, afirma convencida y resalta que en ese minuto una persona tiene para elegir entre millones de contenidos; “nosotros competimos con nosotros mismos, con nuestros programas…nuestra concepción de competencia pasa por ahí, por ese minuto de relevancia, por entender qué es lo que se está buscando y cómo satisfacer esa demanda, siempre conectando con lo que nos mueve”.
Además, Rivero resalta las razones que considera han influido en el éxito de Luzu. “Creo que hay algo en cómo hacemos las cosas que marca la diferencia, trabajamos mucho de adentro hacia afuera, en equipo, a Luzu lo empezás a vivir cuando entrás y se transmite a lo que ves en pantalla, todo lo conversamos y somos muy abiertos al aprendizaje”, afirma subrayando que esto refleja el liderazgo que ella y Occhiato han construido durante los cinco años de vida del proyecto.
En 2026, Luzu asumirá nuevos retos y oportunidades. Rivero anticipa que “será el año de la productora”, impulsado por el estreno de su primera serie y por otras ideas que sin duda estarán guiadas por la creatividad para mantener el vínculo con una comunidad que espera entretenimiento, humor, pero, sobre todo, una conexión emocional auténtica y genuina.