La responsable de Mercado Ads México en las verticales de consumo masivo, finanzas, autos y accesorios, se refirió a la evolución que ha tenido esta plataforma hasta convertirse en la líder en retail media en Latinoamérica.
Es indiscutible que el retail media tomó gran protagonismo durante la pandemia. Pero lejos de ser una tendencia temporal, todo indica que llegó para quedarse, tanto que se ha convertido en la principal opción para muchas marcas al momento de dar a conocer sus productos y servicios.
“El retail media vive dentro de las plataformas de e-commerce”, dice Luisa Castañeda, responsable de Mercado Ads México en las verticales de consumo masivo, finanzas, autos y accesorios, mientras resalta que una de las razones para esto es que “las personas adoptaron el e-commerce no sólo como canal de compra sino también de educación”.
Tras su participación en la pasada edición del Advertising Week Latam en la ciudad de México, donde fue parte de un panel en el que se expusieron los desafíos de las marcas para lograr relevancia dentro del retail media, Castañeda conversó con Insider sobre la evolución de esta tendencia.
“No necesariamente vas a un marketplace a comprar sino que vas a pasar tiempo buscando, comparando, descubriendo, viendo qué contenido hay, y en vez de dar muchos clics en diferentes lugares, en un solo lugar vas a encontrar toda esa información. Ese nuevo hábito de los consumidores, esa nueva integración en el customer journey es el que hace que se vuelva más relevante el retail media”, explica.
Un infaltable en el mix de medios
Desde sus inicios Mercado Ads se ha convertido en una opción atractiva para las marcas, con soluciones tecnológicas que permiten brindar una potente oferta comercial y una eficiente propuesta de valor. Su evolución ha sido tan notoria que, según Castañeda, es la plataforma número 1 en retail media en Latinoamérica.
Esto, según explica, se debe en gran parte a que se convierten en partners de las marcas, “todavía falta mucho por recorrer en la medida en que las marcas entienden el poder de la información de su e-commerce, pero estamos mucho más posicionados que en nuestros inicios”, comenta la responsable de ventas en Mercado Ads México.
First party data, la gran diferencia
Tomando en cuenta la gran cantidad de marcas que coexisten dentro de un e-commerce, aseguró que la mejor estrategia para diferenciarse y saber llegar al consumidor es la first party data, que “tiene que ser modelada y segmentada de la manera indicada”.
“Por un lado tienes masividad pero por otro tienes que entender al usuario, un buyer persona que era conceptual hoy se vuelve real con toda esta información, al tener la capacidad de modelar ese buyer persona a partir de datos, puedes crear contenido relevante y entonces la marca tiene un vínculo diferente con el consumidor, mucho más personalizado. Creo que ahí es donde las marcas son más asertivas, no es lo mismo ser masivo sin ninguna segmentación asociada a eso, que tener un nivel de segmentación bastante profundo”.
También aseguró que la personalización de la data contribuye al éxito de las campañas, pero aclaró que todo depende del objetivo de la marca. Por lo general, apunta, la mayoría de ellas se enfocan en performance, especialmente porque se trata de un e-commerce.
Como parte del trabajo que realizan con la marca, recomienda una estrategia full funnel. “Con el cliente se aborda cómo pasamos de una percepción de ‘aquí sólo se compra’ a ‘tenemos una serie de posibilidades’ y no nada más lo decimos sino que lo mostramos con data y empezamos a trabajar con las marcas para ejecutar ese full funnel”, concluyó.
