Sebastián Yoffe, Managing Director para Latam y US Hispanics en Lotame, explica cómo la colaboración de datos se ha convertido en una solución efectiva ante la desaparición de las cookies de terceros, logrando un balance entre la privacidad del consumidor y la personalización de campañas publicitarias digitales.
La privacidad del consumidor se ha convertido en una prioridad en el mundo de la publicidad digital, por lo que la colaboración entre data y estrategia representa un desafío para los especialistas del marketing.
Para tener una perspectiva sobre este tema y sus implicaciones, Sebastián Yoffe, Managing Director for Latam and US Hispanics en Lotame, nos explica cómo funciona esta colaboración y cuál es su aplicación en la industria.
A manera de contexto, Yoffe explicó que el Interactive Advertising Bureau (IAB) define la colaboración de datos “como el proceso de combinar y analizar datos dentro de una empresa o junto a socios para una variedad de propósitos. Por ejemplo, dentro de una empresa puede romper los silos de datos internos para que los interesados puedan analizar conjuntos de datos completos, crear un panorama más completo de los consumidores y obtener conocimientos más profundos”.
“La colaboración de datos externa entre dos marcas o una marca y un medio tiene diversas aplicaciones para la publicidad digital. Las clean rooms pueden ayudar en la medición y atribución, mientras que una plataforma de colaboración de datos puede desbloquear nuevos conocimientos sobre clientes y prospectos para la creación de personas más relevantes, segmentos de audiencia y campañas dirigidas”, agregó.
Los desafíos emergentes
Ante la eliminación gradual de las cookies de terceros por parte de Google Chrome, ha surgido una necesidad de implementar nuevas estrategias de segmentación para los especialistas en marketing, aunque Yoffe sugiere que “ellos se ven obligados a elegir entre gastar todo su presupuesto dentro de walled gardens como Google y Facebook o apoyar la web abierta”.
La pérdida de señales, como las cookies, está obligándolos a buscar alternativas para la segmentación personalizada. Aunque la primera opción puede parecer una apuesta segura, eMarketer asegura que dos tercios del tiempo que las personas dedican al Internet se pasan fuera de estos walled gardens como Facebook, Amazon, Instagram, etc. Las plataformas de colaboración de datos pueden ofrecer formas de alcanzar y captar la atención de toda su audiencia, cuya atención no está centrada donde actualmente se están invirtiendo los dólares publicitarios”, afirmó.
Dado que las cookies todavía existen, muchas marcas aún las están utilizando. “La depreciación de las cookies está más cerca ahora que Google Chrome ha eliminado el 1% de ellas, pero eso es un pequeño porcentaje de usuarios”, concluyó. Pero los especialistas en marketing aún deben prepararse para el futuro con herramientas que les permitan llegar a sus clientes actuales y encontrar nuevos clientes sin fricciones y enormes obstáculos en términos de dinero y recursos.
Beneficios para marcas y consumidores
La mayoría de los consumidores desean que las marcas personalicen su alcance publicitario. Adaptar los mensajes a segmentos de audiencia específicos puede ayudar a mejorar la relevancia y el compromiso; sin embargo, la pérdida de las cookies de terceros amenaza directamente lo que los consumidores desean y cómo los especialistas obtienen retornos positivos.
“Sin cookies de terceros, las marcas pueden tener dificultades para comprender y llegar con precisión a sus segmentos de audiencia deseados. Las plataformas de colaboración de datos pueden cerrar esta brecha mediante una mejor creación de audiencia, personalización y alcance”, expresó Yoffe.
A la hora de elegir una plataforma de colaboración de datos, Yoffe subraya la importancia de considerar factores clave como la seguridad, escalabilidad, integraciones y facilidad de uso. Ahora, asegura, deben evaluar sus tecnologías y necesidades organizativas para seleccionar la plataforma que mejor se alinee con sus objetivos y requisitos comerciales, además de preguntarse; “¿Qué desafíos de marketing están intentando resolver? ¿Qué tecnologías actuales de marketing y publicidad no se llevan bien con otras? ¿O qué tareas manuales está realizando su equipo que podrían automatizarse y acelerarse?”.
Aquí hay algunas características clave a tener en cuenta en una plataforma:
- Seguridad: La seguridad de los datos es fundamental. Debe ofrecer medidas de seguridad robustas para proteger información sensible y cumplir regulaciones relevantes de privacidad.
- Escalabilidad: Debe escalar según las necesidades de la empresa a medida que crece y maneja más datos y usuarios.
- Integraciones: Esta tecnología debe ser compatible con otras herramientas y sistemas que la empresa ya esté utilizando, como sistemas de gestión de relaciones con cliente (CRM), sistemas de gestión de contenido (CMS), analytics, así como los canales publicitarios y redes sociales.
- Facilidad de uso: Debe ser intuitiva y fácil de usar para que los empleados puedan colaborar y trabajar con datos de manera efectiva sin la necesidad de una curva de aprendizaje prolongada.
- Colaboración en tiempo real: Debe permitir la colaboración en tiempo real entre equipos, facilitando una comunicación más rápida y la toma de decisiones basada en datos.
- Capacidades de análisis: Debe ofrecer herramientas de análisis integradas o permitir la integración con herramientas de análisis externas para que los usuarios puedan extraer conocimientos significativos de los datos.
- Personalización: Debe permitir la personalización según las necesidades específicas de la empresa, como la creación de audiencias personalizados o la configuración de permisos de acceso.
Al considerar estas características, una empresa puede elegir una plataforma de colaboración de datos que se alinee mejor con sus objetivos y requisitos comerciales.
Las plataformas de colaboración de datos ofrecen una variedad de servicios para ayudar a los especialistas en marketing a aprovechar al máximo sus datos. Algunas características clave a considerar incluyen:
- Gestión de first-party data
- Modelado sofisticado de audiencias
- Enriquecimiento de audiencias a través de fuentes de datos integrados de alta calidad
- Activación de audiencias sin cookies
- Escalabilidad para manejar el crecimiento de datos
- Interfaz fácil de usar
- Soporte al cliente bajo demanda
- Facilidad de integración con otras herramientas, sistemas, almacenes de datos, etc
El papel de la inteligencia artificial
Con la eliminación de las cookies de terceros en 2025, los anunciantes exploran nuevas tecnologías de segmentación, y la inteligencia artificial es crucial en este proceso. Aunque su impacto en la publicidad digital aún está en desarrollo, promete nuevas formas de generación de ideas, personalización de contenido e incluso creación de imágenes, aunque se requiere de la intervención humana para garantizar su efectividad.
A pesar de los desafíos planteados por la disminución de las cookies, Yoffe se muestra optimista sobre el futuro de la habilitación de datos. Asegura que muchas marcas han estado preparándose para esta transición durante años para extraer first-party data y probar opciones sin depender de ellas y que la colaboración de datos ofrece un camino prometedor para continuar avanzando en el marketing digital, incluso en un entorno de privacidad cada vez más estricto.
Perspectivas futuras
El directivo asegura que la publicidad digital ha utilizado durante mucho tiempo aplicaciones de inteligencia artificial, conocidas como aprendizaje automático. Esta aplicación hoy en día se utiliza comúnmente en modelado, segmentación y optimización. En el caso de la IA Generativa en la publicidad digital, su uso aún es incipiente.
“Estas aplicaciones requieren de estímulos humanos, correcciones, intuición y experiencia. Es demasiado pronto para predecir su impacto en la industria. Por ahora, es la novedad, por lo que se necesita experimentación y pruebas adicionales”, concluyó Yoffe.