Google Chrome eliminará las third-party cookies, lo que implica que la publicidad digital, en muy poco tiempo, cambiará totalmente. El nuevo informe de Lotame, Beyond The Cookie, revela cómo los marketers y publishers se preparan para este nuevo escenario.
Lo único que se sabe con certeza del futuro de la publicidad digital es que será muy distinto a cómo es actualmente: la desaparición de las cookies y el incremento de las regulaciones de privacidad deparan un panorama virtual completamente inédito. Por ese motivo, Lotame, compañía global especializada en enriquecimiento de datos para conocer al consumidor, consultó a 1000 marketers y publishers seniors entre diciembre de 2020 y enero de 2021 para conocer cómo se alistaban para esta nueva realidad.
El informe, llamado Beyond The Cookie, descubrió que los marketers parecen haber disminuido sus inversiones, prefiriendo, en vez, diversificar sus gastos. Es que entre el alboroto en torno a los walled gardens y el aumento de las demandas antimonopolio que comienza a deslumbrarse, el futuro es realmente muy incierto. Lotame quiso conocer cómo cambiarán las relaciones que los marketers mantienen con los publishers y las empresas de medios en un mundo post-cookies, y el 42 % de los marketers consultados indicó que comprará más directamente a los publishers y las empresas de medios.
El 23 % de los encuestados, en cambio, opinó lo contrario, y dijo que comprará menos directamente, mientras que el 18 % aseguró que invertirá más en walled gardens. El 17 % restante señaló que no implementará ningún cambio y que mantendrá un vínculo con los publishers y las empresas de medios igual al presente, aún luego de la desaparición de las cookies.
De esta manera, el informe de Lotame reveló que dos de cada cinco marketers comprarán más directamente a los publishers, siempre y cuando sientan que sus necesidades están siendo satisfechas. Para comprar con mayor confianza, fuera de forma directa o programática, los marketers dijeron que querían:
- Transparencia en la medición.
- (Empate entre) Confianza en la gestión del consentimiento / políticas de privacidad y más precisión en la web abierta, los dispositivos móviles y las OTT (siglas de Over The Top o, en español, plataformas de libre transmisión).
- Más escala en la Web abierta, los dispositivos móviles y las OTT.
- Apertura a los atributos y comportamientos de la second-party data y la third-party data.
- Capacidad para aportar datos propios.
La necesidad de identity de los marketers es una oportunidad para los publishers
Por su parte, los publishers están esforzándose para contentar a sus socios de marketing y quedarse con la mayor cantidad del dinero disponible. La pérdida del third-party tracking afectará a todas las capacidades de los marketers, incluyendo su capacidad de orientar, optimizar, realizar frequency capping e informar con precisión. La buena noticia (para los publishers, al menos) es que las soluciones de identity pueden resolver muchos de estos desafíos. Es por eso que los publishers les están prestando tanta atención a esta alternativa; de hecho, el 53 % de ellos está buscando una solución para la pronta desaparición del third-party tracking, y un cuarto de ellos ya ha implementado una solución de identity para hacerle frente.
En otras palabras, se trata de una gran oportunidad para los publishers, porque podrán ofrecer a los marketers soluciones de identity para lidiar con la pérdida de las cookies. Si los publishers se mantienen atentos a lo que los marketers quieren y necesitan, y buscan satisfacerlos, la nueva publicidad digital podría abrirles muchas puertas y negocios. Si juegan bien sus cartas, el mundo post-cookies podría beneficiarlos enormemente.
Para leer el informe de Lotame ‘‘Beyond The Cookie’’ completo, presione aquí.