Tras el anuncio de Google Chrome de que no utilizará más third-party cookies, el escenario de la publicidad digital está próximo a cambiar por completo. El nuevo informe de Lotame, Beyond The Cookie, revela cómo los marketers y publishers se preparan para este panorama.
El mundo de la publicidad y el marketing digital podría, en muy poco tiempo, cambiar por completo. Google Chrome anunció que no utilizará más third-party cookies, las regulaciones de privacidad online aumentan a diario y los hábitos de consumo de las personas se han reconfigurado radicalmente tras la pandemia del coronavirus. Los marketers y publishers deben prepararse para una publicidad digital muy distinta a la actual, y es por eso que Lotame, compañía global especializada en enriquecimiento de datos para conocer a los consumidores, realizó una investigación sobre sus inquietudes y desafíos frente a este nuevo panorama sin cookies.
Tras consultar a 1000 marketers y publishers seniors entre diciembre de 2020 y enero de 2021, Lotame publicó sus hallazgos en un reporte llamado Beyond The Cookie. En el informe, la gran mayoría de los consultados coincidió en que el futuro dependería de un ecosistema digital interconectado que admitiera contenido diverso y publicidad. Sin embargo, cuando se les preguntó cómo construir tal ecosistema, las opiniones fueron diversas.
Conocer a los nuevos consumidores
Los marketers y publishers están muy focalizados en sus clientes, porque conocerlos en profundidad es lo que les permite realizar su trabajo. La pandemia del coronavirus hizo que esto fuera muy difícil: las personas cambiaron personal y profesionalmente y reestructuraron sus hábitos, sus rutinas, sus gastos y su tiempo. Gran parte del mundo como lo conocíamos se vio dado vuelta; las ventas minoristas de los comercios físicos disminuyeron notablemente, por ejemplo, mientras que el comercio digital alcanzó niveles impensados a nivel mundial y sumó muchos clientes primerizos. Con un consumidor tan cambiante, los marketers y publishers debieron reevaluar sus first-party data assets, es decir, los datos que generaban dentro de su propio dominio.
El reporte de Lotame encontró que una de las principales preocupaciones de los marketers con respecto a sus first-party data assets era que no estaba seguros si sus perfiles de datos eran precisos después del Covid-19, porque las personas habían cambiado tanto que la información que tenían de ellas podía haber dejado de ser cierta.
Megan Mckenna, vicepresidenta de Marketing en Lotame
‘‘Al comienzo de la pandemia yo vivía en la ciudad de Nueva York en un departamento y estaba de licencia por maternidad’’, explicó Megan McKenna, vicepresidenta de Marketing en Lotame, en una entrevista con Insider LATAM. ‘‘En octubre, me mudé a una casa en otro estado y empecé a trabajar y cuidar a mi hijo a la vez. Mis necesidades, hábitos de consumo y rutina diaria habían cambiado por completo. Me veo muy diferente ahora como consumidora que hace un año’ y -al igual que yo- muchos consumidores cambiaron su comportamiento’, concluyó la ejecutiva.
Una segunda cuestión que inquietaba a los marketers era la dificultad de recopilar datos, porque sin las cookies no podrían acceder al POS (siglas de Point Of Sale, o punto de venta, en español). El POS refiere a la gran cantidad de información que se recopila automáticamente cuando un cliente completa una transacción, la que permite conocer las preferencias de los compradores, como sus artículos favoritos, sus horarios de compra, los dispositivos que utilizan para ingresar a los sitios web, y demás.
Por otro lado, la pérdida de las cookies presupone también una dificultad para ampliar audiencias y adquirir nuevos datos. Esa es, justamente, la tercera gran preocupación de los marketers: disponiendo únicamente de sus propias first-party cookies, y sin acceso a datos suplementarios, hallar nuevas audiencias se convierte en tamaña tarea.
En el informe también se consultó a los marketers sobre si la first-party data de los publishers podría llenar el vacío que dejarán las third-party cookies y las crecientes regulaciones de privacidad, y un 44 % de los encuestados opinó que eran una buena alternativa. Un 22 % de los 1000 consultados, en cambio, se mostró en desacuerdo, y un 35 % se mantuvo neutral.
La pérdida de las cookies dificultará la búsqueda de datos y audiencias de los marketers; por el momento, quizás los datos de los publishers podrían ser de ayuda. De todas formas, los marketers tendrán que comenzar a pensar alternativas y nuevas maneras de ampliar sus bases para suplantar a las ya elusivas cookies.
Para leer el informe de Lotame ‘‘Beyond The Cookie’’ completo, presione aquí.
