Metaverso, Big Tech, Identity, Retail Media vs Walled Gardens, Despidos en grandes empresas tecnológicas y Connected TV son los ejes alrededor de los que la compañía elaboró un análisis de tendencias para el año que está comenzando.
Con cerca de 8 mil millones de personas en el planeta, podría pensarse que publicar un anuncio es suficiente para que una campaña tenga éxito. Sin embargo, la industria publicitaria está viviendo una serie de cambios que deben analizarse para poder planificar y prever la transformación dentro del ecosistema. Por tal motivo, Lotame comparte seis predicciones para el 2023, en voz de sus especialistas:
Metaverso
Hay señales claras de que la situación en el metaverso se complicará para la tan anhelada realidad virtual. El último informe de ganancias de Meta no es lo que se esperaba en términos financieros. Facebook “invirtió” 9 mil millones de dólares en el metaverso y cada gota de esos miles de millones vino directamente de sus ganancias.
“Su servicio de realidad virtual tiene solo 200 mil usuarios. Nuestro consejo para la recuperación de Meta es que, si desea expandirse en realidad virtual, la opción es actuar como Microsoft y comprar una compañía de juegos por alrededor de 75 mil millones de dólares con la finalidad de recuperar ganancias y ganar un mayor número de usuarios. De no hacerlo, nuestra predicción es que Meta reducirá drásticamente su inversión a mediados de 2023”, dijo Mike Woosley, Chief Operating Officer en Lotame.
Big Tech
Amazon es el nuevo y mejorado Google. Mientras que el último mantiene firmemente su control sobre el lado de los productos publicitarios del negocio, Amazon construye una pila tecnológica en constante crecimiento para cubrir todas y cada una de las necesidades de marketing.
“En la conferencia Unboxed de Amazon, aplaudieron su capacidad para poner en funcionamiento Data Clean Rooms. Como la principal red minorista de medios, hay mucho que reconocer. La pregunta sigue siendo si estos movimientos los pondrán en la mira de las leyes antimonopolio o si Amazon podrá continuar volando bajo el radar del escrutinio del gobierno, a diferencia de sus compatriotas en Meta, Twitter y Google”, consideró Eliza Nevers, Chief Product Officer en Lotame.
Identity
A pesar de que la urgencia se duplica en torno a la necesidad de contar y probar con soluciones de identity solutions, 2023 traerá poco o ningún progreso a medida que Google continúa avanzando con el uso de cookies de terceros. Mientras existan las third party cookies, los anunciantes las utilizarán; incluso aquellos que lideran el mercado de datos propios no se darán cuenta de que sus socios seguirán confiando y dependiendo de la tecnología de cookies de terceros.
“Sin casos de uso reales que demuestren que las soluciones sin cookies autenticadas y contextuales en el mercado funcionan, el desarrollo más emocionante para 2023 será que encontraremos menos empresas de identidad en el negocio. El panorama de las Identity solutions continuará reduciéndose en los próximos trimestres a medida que pasemos de más de 100 identificaciones a cuatro o cinco líderes principales”, dijo Eliza Nevers.
Retail Media vs Walled Gardens
Las marcas llegarán a una bifurcación en 2023 y tomarán uno de dos caminos: por un lado, están aquellos que no cuentan con datos de primera mano y con una relación directa con los consumidores, como las grandes empresas encargadas de fabricar, distribuir y comercializar bienes físicos empaquetados, que luego son vendidos a través de una tienda minorista.
Estas se apoyarán más en las redes de medios minoristas como Amazon, Walmart, Target y otras, que se estima triplicarán lo que eran en 2019 a más de 37 mil millones en inversión publicitaria, según datos de eMarketer.
“En el carril opuesto están aquellos llenos de datos propios que se retirarán de las redes de medios minoristas para construir sus propias fortalezas, obligando a los consumidores a ir directamente a su sitio web o aplicación para comprar o suscribirse. Esto significa que habrá una mayor competencia en la categoría dentro de uno a tres años a medida que surjan más redes minoristas y más marcas ingresen a la publicidad dentro de estos medios”, consideró Alexandra Theriault, VP Global Client Services en Lotame.
Despidos en grandes empresas tecnológicas
La pandemia causó cambios inusuales en la demanda de talento en las grandes tecnológicas, que finalmente superaron la dinámica del mercado. Como resultado, los principales jugadores hicieron despidos, entre ellos Meta, Twitter, Snap, Microsoft e incluso Disney.
“El próximo año los despidos continuarán entre los mismos jugadores que ya han anunciado recortes. ¿Qué tan duros y cuántos despidos serán? No lo sabremos hasta que veamos cómo evoluciona el escenario en el primer trimestre del próximo año” señala Mike Woosley, Chief Operating Officer en Lotame.
Connected TV
Netflix sorprenderá a todos con “buena publicidad”. Tiene la gente, el contenido y los socios para sacarlo adelante. La medición tampoco será un obstáculo, ya que la televisión no ha hecho un gran trabajo de métricas y la web abierta es un completo desorden.
“¿Los consumidores se resistirán? Probablemente no. Si obtienen un descuento en el precio debido a los anuncios, eso puede ser una recompensa lo suficientemente atractiva para quedarse. Con tanto inventario original, Netflix tiene una ventaja real, además de una pasarela con usuarios globales que las plataformas más nuevas no tienen”, señaló Hunter Terry, VP Solutions Consulting & CTV Commercial Lead en Lotame.
“Si la imitación es lo más parecido a la adulación, cada servicio de transmisión intentará crear su propia plataforma única similar a los medios minoristas. ¿Por qué? Porque las redes son las que tienen los datos. Como, por ejemplo, LG, donde pueden vender inventario dentro de los televisores LG o enviar los datos que recopilan al ecosistema y otros dispositivos CTV”, reiteró Terry.