Según los resultados del estudio, alrededor del 46% de la pérdida de atención se produce por el entorno, dando lugar a un desafío y a la vez una oportunidad única para que los anunciantes puedan aprovechar el contexto a fin de lograr campañas publicitarias más efectivas.
La atención es uno de los principales conceptos a tomar en cuenta al medir una campaña de marketing. En una industria digital saturada de contenidos, lograr que los usuarios se enfoquen en los mensajes de los anuncios publicitarios se ha convertido en un reto para las marcas, agencias y anunciantes.
En este contexto, la plataforma global de medios Teads y OMD, especialistas en soluciones publicitarias, se convirtieron en pioneros en la región al desarrollar un innovador estudio multiplataforma de neurociencia que se enfoca en la atención de los usuarios a la publicidad en video.
El estudio, realizado en marzo de este año junto a RK Neuroconsulting y Offerwise, utilizó investigaciones de neurociencia para descifrar cómo los entornos de diferentes plataformas; incluidos los sitios web de noticias vía Teads y tres de las principales plataformas de redes sociales, influyen en los niveles de atención de los usuarios.
Cau Stéfani, Research & Insights Manager Teads, aseguró que la mayoría de los estudios de este tipo son globales, de allí que este análisis tenga tanta importancia. “Poco se habla de la atención de los latinoamericanos”, dijo destacando que, además de entender el comportamiento del usuario, otro de los objetivos era comprender cómo influye la creatividad en la atención a las campañas.
Los desafíos
Como suele suceder con todo estudio, este no estuvo exento de retos. Jaime Gómez, Head de estrategia OMD Latam, agregó que desde la agencia han estado particularmente “obsesionados” en entender la atención, por lo que realizar este análisis fue todo un reto.
“El desafío era cómo creamos una metodología que nos permita entender ese comportamiento en un escenario lo más real posible, creo que ahí nos demoramos harto tiempo hasta que llegamos a una forma en que nos aseguramos de que lo que estábamos recogiendo era lo que andábamos buscando”, resaltó.
El estudio analizó los patrones de atención en una campaña de Kimberly-Clark (específicamente para su marca Huggies) con más de 1.400 participantes en Brasil, Chile, Colombia y México. Teads y OMD hallaron información que contribuye a que las marcas puedan optimizar sus inversiones en marketing, captando de manera estratégica la atención de sus audiencias.
Stéfani detalló que “el reto era transformar algo que es humano en números”, refiriéndose a la atención como una métrica que, a diferencia de otras como viewability o CTR, es menos técnica y está más vinculada al comportamiento de las personas.
Por su parte, Gómez agregó que otro reto fue cómo organizar la data. Al respecto, precisó cuáles fueron los parámetros utilizados: “Definimos cuatro maneras de mirar la atención, primero identificar cuáles son esos micro momentos atencionales de las personas frente a un estímulo publicitario, lo segundo tiene que ver con cuánto se demora el captar la atención de las personas, lo tercero tiene que ver con el entorno y cuánto influye alrededor del aviso publicitario y lo cuarto tiene que ver con la velocidad de navegación, estratégicamente nos centramos en eso”.
Y agregó un quinto factor: El nivel de recordación. “Allí estuvo el foco y a partir de estos indicadores encontramos valiosos insights para las estructuras creativas que mejor performance tienen, cuánto interfiere el entorno alrededor del aviso, qué tan veloz es la navegación, qué están haciendo las personas en diferentes plataformas, toda esa información al ponerla en perspectiva y hacer un análisis transversal nos permitió tener un montón de información muy útil, sobre todo para nosotros que somos los encargados de ir a poner esta comunicación de las marcas frente a las diferentes audiencias”.
Resultados
El estudio reveló que solo se tienen dos segundos para captar la atención del usuario. “En esos dos segundos la marca tiene que estar muy presente, y ser precisos para conectar con las personas, antes pensábamos en assets mucho más largos, pero hoy día vemos que la atención es una variable que cada vez es más difícil de captar”
Otro de los reveladores resultados tiene que ver con la velocidad de navegación. “En promedio los usuarios van a una velocidad de 4,7 cm por segundo (aproximadamente la mitad de la pantalla del móvil), la gente va muy rápido y esa velocidad cambia por plataformas”, dijo Gómez, resaltando que esta cifra varía dependiendo del interés que despierta el contenido en el usuario.
Stéfani destacó que casi la mitad (46%) de la atención de las personas está en el ambiente. “Hay un reto para las marcas de cómo aprovechar el contexto y se pueda dirigir esa atención a la campaña”, apuntó.
El Head de estrategia OMD LATAM agregó que “los resultados les han ayudado a construir un punto de vista respecto a la atención, cómo performan las marcas en distintas plataformas y también cómo la estructura creativa, sumado al medio, más sus audiencias, generan muy buenos resultados”.
En un contexto digital sobrecargado este tipo de investigaciones demuestran que la atención es un elemento crítico en la medición de campañas de marketing; pero también que la creatividad, la relevancia y la comprensión de las dinámicas de cada plataforma son claves para lograr el éxito en las estrategias publicitarias.