En una nueva entrega de ADRIDE, el formato de entrevistas creado por el ecosistema de Untold donde líderes de la industria conversan a bordo de un Lynk & Co en pleno Bosque de Chapultepec, Luciana Etcheverry, Head of CX & Media en Mondelez, compartió una mirada profunda sobre los desafíos que atraviesa hoy el marketing de consumo masivo.
Con más de una década dentro de la compañía y una trayectoria forjada en el mundo de medios y agencias, Etcheverry observa un escenario crecientemente fragmentado, donde la multiplicación de plataformas, formatos y posibilidades obliga a los equipos a repensar cómo conectar de manera consistente a lo largo de todo el recorrido del consumidor.
En un entorno donde conviven medios tradicionales, retail media, ecosistemas de streaming y nuevas ventanas comerciales, la prioridad se enfoca en la integración: unir puntos, articular disciplinas y coordinar tecnologías que avanzan más rápido que la capacidad de las estructuras internas para adoptarlas.
Desde el área de Consumer Experience, Mondelez aborda el proceso de punta a punta, desde el primer contacto con la marca hasta los espacios de conversión posibles. Sin embargo, la falta de trazabilidad total, propia de categorías de consumo masivo, obliga a diseñar estrategias que equilibren eficacia y eficiencia, en un contexto donde el tiempo, el talento y el presupuesto son recursos cada vez más limitados.
Etcheverry destaca la importancia de intervenir antes del brief, momento que define la orientación conceptual de cada contenido y donde confluyen creatividad, data, medios, influencers, e-commerce y propósito de marca. Esa integración, nutrida por lineamientos globales y aplicada a la realidad local, se vuelve esencial ante una industria que transita una “tercera ola” marcada por la velocidad tecnológica y por la necesidad de que el contenido evolucione al ritmo del consumidor.
Su recorrido profesional, desde los departamentos de medios en agencias hasta la construcción de áreas en anunciantes, refuerza una convicción: las marcas cobran vida cuando logran generar significado y una conexión emocional real con las personas. Ese sigue siendo, pese a toda la complejidad actual, el núcleo del trabajo de quienes construyen experiencias de consumo.