Los desafíos detrás de la campaña argentina que visibilizó el Alzheimer en Cannes Lions

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La iniciativa de la Asociación Lucha Contra El Mal De Alzheimer (ALMA) y HOY Buenos Aires fue ganadora de un león de plata en la categoría Health & Wellness; logrando visibilizar las dificultades no sólo de quienes padecen la enfermedad, sino también de sus cuidadores, considerados los “enfermos ocultos”.

“Esto es un viaje de ida, esto no va a mejorar”. Con estas palabras Nora D’Onofrio, coordinadora del equipo del voluntariado de la Asociación Lucha Contra El Mal De Alzheimer (ALMA) se refiere a la enfermedad que fue el tema central de “No me acuerdo”, campaña realizada junto a HOY Buenos Aires para concientizar sobre la enfermedad, y que el mes pasado resultó ganadora de un léon de plata en la categoría Health & Wellness en la edición 69 de Cannes Lions, el festival de creatividad internacional más importante del mundo.

Desde sus inicios la iniciativa estuvo repleta de grandes retos. Uno de ellos, según explica D’Onofrio, es que la enfermedad suele estar acompañada de un estigma porque muchos piensan: “De esto es mejor no hablar, a mí no me va a pasar”.

La voluntaria destaca que el impacto de la campaña fue mayor porque la figura central era una persona joven (el jugador de fútbol y capitán de Racing, Leonardo Sigali), “la campaña fue excelente por donde lo mires porque no vamos a decir que a todos los jóvenes les va a pasar, pero sí puede pasarte, de hecho en nuestros talleres tenemos personas cada vez más jóvenes, ya no es sólo el adulto mayor de 80 años”, destaca.

Un tema delicado

María Luján Donaire, Directora General Creativa de HOY by Havas Argentina, compartió su visión desde la perspectiva de la agencia: “Siempre que se habla de una enfermedad, sobre todo un trastorno cognitivo como es el caso del Alzheimer, trae como un gran desafío que es el respeto por el cómo se trata la temática, cómo se genera awareness y concientización porque siempre son temas delicados”, comenta.

María Luján Donaire, Directora General Creativa de HOY by Havas Argentina

Precisamente para lograr los mejores resultados, Luján aseguró que trabajaron muy de la mano con ALMA para abordar el tema de manera correcta, además tomando en cuenta que no son temas que forman parte de la agenda de los medios. “Los medios de comunicación van corriendo detrás de las noticias relevantes en el momento, sobre todo hoy en una época de redes sociales y donde todo sucede a una velocidad a la que no te puedes detener a pensar demasiado, poder meter en agenda estas temáticas no es fácil,”, explica quien estuvo al frente del concepto creativo de la campaña.

Otro de los desafíos tuvo que ver con la pandemia. “Durante dos años estuvimos hablando solamente de covid y quedaron atrás otras problemáticas vinculadas con la salud, nos parecía importante apoyar la problemática del Alzheimer, poder darle visibilidad y hacer este llamado de atención de que esto te puede pasar o le puede estar pasando a alguien de tu entorno”.

Recompensa al esfuerzo

Desde ALMA, el premio en Cannes Lions fue visto como una gran contribución a la labor que realizan, pues aunque aún no hay cura para el Alzheimer, existen otros tratamientos como la estimulación cognitiva y la musicoterapia que pueden ayudar a enlentecer la enfermedad.

“Acompañas a la persona de otra manera y a los familiares, en ALMA tenemos un lema: ‘cuidar al cuidador’, que es el ‘enfermo oculto’, sabemos que es devastador lo que pasa con la enfermedad por eso ayudamos a que las personas estén preparadas y tengan conocimiento de lo que puede pasar, esto con la campaña creció mucho”, expresa D’Onofrio, quien además de ser voluntaria de ALMA, durante 14 años fue cuidadora de su madre, diagnosticada con Alzheimer.

Ideas que trascienden

La Directora General Creativa, agrega que la campaña respondió al objetivo de la agencia de “ser relevantes culturalmente”, lo que incluye pensar en ideas que pueden convertirse en noticia y generar conversación.

“Pensamos en cómo podíamos lograr más impacto y surgió ir a un lugar que es muy popular para los argentinos que es el fútbol, enseguida la conversación del Alzheimer superó a la figura del jugador y al club y de ahí no paró de tener repercusión”, dice mientras agrega: “Que se esté hablando de una campaña publicitaria en medios masivos que ganó un león de Cannes es porque realmente tuvo mucha repercusión”.

Por último, Luján manifestó su satisfacción por los resultados de la campaña, pues aunque sabían que era una idea que podía tener repercusión, también significaba un riesgo. “Podía salir bien, como pasó, o por el contrario, no calar en el público… sí fue pensada para tener repercusión pero ni en el mejor de nuestros sueños nos imaginábamos que iba a tener tanta, la verdad fue increíble”, concluyó.

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