A medida que el mundo digital toma más peso y las personas pasan más tiempo navegando la web, las estrategias de comunicación de las marcas tienen que cambiar y nuevos factores deben ser considerados al momento de tomar decisiones.
Con potencialidades diferentes, la elección entre la venta directa y la programática depende de la estrategia y la búsqueda que son definidas por las marcas en sus campañas. Lo que sí resulta fundamental es conocer en profundidad de qué se trata cada una de estas opciones:
- La definición de venta directa no sufrió grandes cambios y -prácticamente- es la misma desde 1994, cuando el primer banner apareció en la web. De hecho, si la buscamos en los viejos manuales de marketing, encontraríamos que “se trata del proceso de buscar al editor correcto, negociar el precio, comprar inventario y finalmente publicar el anuncio en el sitio elegido.” Con una secuencia de tareas que dependen casi en su totalidad del capital humano, la negociación e implementación tiende a una relación “uno a uno”, en donde gran parte del trabajo se realiza de forma manual y requiere de un importante flujo de comunicación entre las partes.
- Por su lado, la publicidad programática -que tiene su origen aproximadamente por el 2009- disfruta de un crecimiento y evolución constante, viéndose en la necesidad permanente de innovar, de traer soluciones tecnológicas y de adaptarse a las nuevas plataformas. Sin embargo, algunas de las características que definen a este tipo de publicidad sí se mantuvieron: la compra de anuncios se realiza a través de una subasta de ofertas en tiempo real, el proceso está automatizado y ocurre con la mínima intervención de un comprador de medios.
Diferencias entre venta directa y programática
| Directa | Programática |
| Capital humano. Tanto la negociación como la compra, dependen de la interacción entre los equipos. | Demanda y oferta. La compra se realiza a través de la demanda de las plataformas, lo que permite que el proceso sea automático. |
| Negociación atemporal. Así como se adquieren espacios en la radio o televisión, las negociaciones son uno a uno y se realizan reservan. | Tiempo real. A través del proceso conocido como “real time bidding”, la compra de publicidad programática se realiza en tiempo real y a precios dinámicos de acuerdo a las métricas. |
| Optimización manual. Cualquier cambio o mejora en la campaña se implementa a través del equipo de medios, el cual debe revisar el pedido y ejecutarlo. | Optimización automática. Gracias a la información en tiempo real, cualquier cambio puede realizarse de manera rápida y segura. |
| Más procesos. Debido al proceso manual, la compra directa requiere de mayores reuniones, documentación y mayores idas y vueltas. | Mayor eficiencia. Teniendo capital humano trabajando detrás de cada campaña, al contar con procesos automatizados los flujos de trabajo tienden a ser más eficientes, prácticos y veloces. |
¿Cuál es la mejor solución para tu negocio?
Hoy los números en el mercado nos demuestran que la compra directa de medios no está extinta, pero su presencia comienza a desvanecerse. En este punto, las razones de que esto suceda son obvias: además de contar con una implementación mucho más sencilla y mayor dinamismo en las creatividades, la estructura tecnológica detrás del funcionamiento de la publicidad programática asegura a las marcas un mejor rendimiento, así como la construcción de una audiencia para sus contenidos. Información que hoy es vital para detectar áreas en las que se puede aplicar mejoras, y brinda oportunidades de nuevas y más efectivas formas de hablarle a sus públicos objetivo.
En conclusión, está claro que hoy siguen vigentes ambos formatos y muchos especialistas todavía aconsejan que la mejor estrategia es aquella que los combina. Sin embargo, también coinciden que este escenario pronto cambiará y el futuro de la publicidad digital, es programático.