Marketing de apps móviles: las 5 tendencias top de 2020 y qué nos espera en 2021

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El 2020 fue un año que revolucionó al marketing -en especial al digital- e impulsó un profundo cambio de paradigmas. Al dar una mirada hacia atrás, podemos identificar las cinco principales tendencias que nos dejó ese año (y continúan siendo influyentes en la actualidad) y realizar un pronóstico de lo que nos depara el 2021.

“La pandemia del coronavirus” es el primer conjunto de palabras del 4° ranking anual de tendencias del año de AppsFlyer, y por una buena razón.

La pandemia ha dado lugar a más tiempo en casa y, lamentablemente, más tiempo a solas, haciendo que la gente de todo el mundo utilice sus dispositivos móviles para satisfacer una amplia variedad de necesidades: emocionales (juegos, fitness, redes sociales, streaming, compras…) y funcionales (finanzas, negocios, delivery de alimentos y, una vez más, compras…).

Hemos visto el cambio a lo digital en los últimos años, pero luego llegó el COVID-19 y aceleró enormemente las tendencias existentes. Entre otras, la adopción de aplicaciones móviles y la comprensión entre las marcas de que este canal debe estar a la vanguardia de su presencia.

2020 fue también el año en que Apple introdujo dramáticos cambios relacionados con la privacidad como parte de su lanzamiento del iOS 14. El anuncio causó una gran conmoción en toda la industria, impulsando a Apple a posponer su aplicación a “principios de 2021”. ¿Qué impacto tuvo la inminente sacudida en las campañas de 2020? Descúbrelo a continuación.

1) Las descargas de apps subieron un 33% mientras el gasto en UA alcanzó los 74.600 millones de dólares

Los marketers de aplicaciones móviles gastaron 74.600 millones de dólares en todo el mundo en 2020 para impulsar a los usuarios a instalar aplicaciones móviles. La cifra es ligeramente inferior a los 76.200 millones de dólares que predijimos en febrero, pero sigue representando un aumento significativo de un 30% en comparación con 2019.

Un análisis más detallado de la plataforma tiene a Android con 48.500 millones de dólares y a iOS con 26.000 millones. El sistema operativo de Apple controla un 35% del gasto a pesar de su 18% de participación en el mercado de instalaciones no orgánicas porque su costo por instalación es más del doble que el de Android.

A pesar del aumento de la demanda de aplicaciones móviles, el alto costo de los medios impidió a los marketers seguir creciendo, ya que los presupuestos siguieron cambiando al remarketing (revisa la tendencia #2 para más información).

El número de descargas de aplicaciones aumentó un 33% en 2020, un 25% más que en 2019. Podemos ver que tanto fueron, la intención del consumidor, así como también los esfuerzos de marketing los que contribuyeron a este salto.

Pero un análisis más detallado muestra tendencias opuestas, a pesar del impresionante crecimiento en ambos extremos. Mientras que la tasa de crecimiento de las instalaciones impulsadas por el mercado (instalaciones no orgánicas o NOI) se redujo en un 27% este año, la intención del consumidor – o instalaciones orgánicas – aumentó en casi un 60%.

También podemos ver que la adopción del remarketing sigue aumentando. Esta tendencia es impulsada por: 1) el aumento significativo del costo de las tarifas, comparado con el precio mucho más accesible de los medios de remarketing, y 2) el enfoque en la lealtad en medio de las luchas de retención.

En 2019, el remarketing explotó entre las aplicaciones móviles, por lo que seguir ese ritmo no era realista, a pesar de lo anterior. Aunque su crecimiento se redujo a la mitad en 2020, se mantuvo extremadamente robusto, en un 82%.

Una inmersión profunda en este año inusual demuestra lo significativo que fue el período de confinamiento de marzo-abril, especialmente para los marketers, con el doble de la tasa de crecimiento en comparación con agosto-octubre (en otras palabras, el NOI creció un 57% en marzo-abril de 2020 en comparación con marzo-abril de 2019, mientras que el crecimiento en agosto-octubre de 2020 aumentó “sólo” en un 29%). 

2) El costo por instalación aumentó un 30% después del confinamiento, lo que condujo a un mayor gasto a pesar de la caída del NOI

Otro punto importante de las tendencias de 2020 mostró cómo y en cuánto influyó el costo de los medios en las decisiones de marketing.

Los primeros confinamientos en marzo-abril llevaron a los marketers a promover agresivamente sus aplicaciones en medio de una demanda extremadamente alta, particularmente entre las aplicaciones de juegos de reacción rápida. El hecho de que el CPI estuviera en un punto bajo – con las grandes marcas tradicionales frenando el marketing en medio de la incertidumbre de la época – ayudó a que las aplicaciones se expandieran.

Pero a partir de mayo, a medida que se flexibilizaron los confinamientos en muchos mercados y con ello se redujo la ansiedad en cierta medida, las grandes marcas regresaron. Además, muchas otras marcas que habían empezado a transicional a lo digital, se dieron cuenta de que necesitaban moverse mucho más rápido. Como mencionamos anteriormente, la pandemia fue un acelerador de muchos procesos.

Resultado final: la competencia por la atención del usuario aumentó y con ella el costo por instalación se disparó un 30% entre abril y noviembre, tendencia que se observó tanto en las SRNs (redes de autoreporte) como en las no SRNs. Muchos marketers de aplicaciones tienden a mirar el ecosistema de aplicaciones, e incluso a los competidores de su propia categoría. Pero la realidad es que compiten con cualquiera que se anuncie en una plataforma determinada.

De hecho, el número de instalaciones no orgánicas también disminuyó cuando el costo de los medios comenzó a subir (también se identificó una disminución de la intención de los consumidores puros después de haber demostrado una gran actividad durante el confinamiento, ya que la línea de tendencia en lo orgánico es similar: decreciente, pero no tanto como en el NOI). En total, el NOI bajó un 22% desde el pico de abril hasta noviembre.

A medida que la AU disminuía, el remarketing subía constantemente con precios más bajos y un gran número de nuevos usuarios adquiridos al inicio podían ser adquiridos nuevamente. En total, el número de conversiones de remarketing de aplicaciones (contadas como usuarios que abren una aplicación después de hacer clic en una promoción de remarketing) saltó un 70% en el período comprendido de marzo a noviembre.

Otra indicación de qué tan significativo fue el aumento en los costos se puede ver en la tendencia del gasto en AU. A pesar de la disminución del NOI, los presupuestos aumentaron un 25% entre octubre y noviembre (comparado con junio). En la mayor parte del H2, los marketers de aplicaciones estaban gastando más dinero y consiguiendo menos usuarios. 

3) Los ingresos de las apps están en aumento en todos los flujos de ingresos: IAP, IAA y suscripciones

El aumento masivo del número de nuevos usuarios de aplicaciones en 2020 ha llevado a un aumento de los flujos de ingresos.

Cuando se trata de la mayor fuente de ingresos – las compras in-app (IAP) – podemos ver que, a pesar del crecimiento general de los ingresos, las apps de juegos y las que no son de juegos mostraron patrones diferentes al principio del confinamiento (y por lo tanto se presentaron por separado).

Las aplicaciones que no son de juegos, principalmente las grandes marcas tradicionales, redujeron o dejaron de gastar en marketing en medio de la incertidumbre; además, la mayoría de las personas sólo buscaban comprar productos esenciales durante el primer confinamiento (en algunos países sólo se abrieron negocios que vendían productos esenciales). Después del confinamiento, se estableció la nueva normalidad y fue entonces cuando los ingresos de las aplicaciones (que no son de juegos) en múltiples categorías comenzaron a aumentar. Obteniendo en noviembre, un incremento del 35%.

Los IAP de juegos, por otro lado, empezaron a aumentar cuando los marketers de aplicaciones de juegos emplearon estrategias agresivas de AU durante el confinamiento, lo que llevó a muchos nuevos jugadores a instalar aplicaciones de juegos. Los juegos pudieron entonces monetizar a los jugadores que permanecieron leales en los meses siguientes a través de compras in-app.

Los anuncios in-app de juegos (el tamaño de la muestra no fue estadísticamente significativo para las aplicaciones que no son de juegos) también avanzó a lo largo del año, alcanzando un máximo durante el confinamiento y luego subiendo un 30% desde julio.

Los ingresos por publicidad se relacionan principalmente con las sesiones del CPI y de las aplicaciones. A pesar de la disminución del número de sesiones desde el aumento del confinamiento, el incremento del CPI aumentó a un ritmo mayor, y con él los CPMs para editores.

Los ingresos por suscripción comenzaron a subir en marzo y en abril ya habían subido un 40% en comparación con febrero. Claramente, mientras estuvieron en casa, más gente transmitió más contenido de música y video, también se suscribieron a otros servicios como Salud y Estado Físico, Educación e incluso aplicaciones de Citas. De hecho, la media de suscripciones a aplicaciones aumentó sus ingresos en 2020 en un 56%, y los grandes jugadores de la categoría casi duplicaron sus ingresos. 

4) Alta demanda orgánica en aplicaciones que no son de juegos, mientras las apps de juegos aumentaron con la AU

Una comparación de las diferentes categorías de aplicaciones, ordenadas de acuerdo al crecimiento anual de las instalaciones orgánicas, también cuenta la historia de la pandemia.

La gente de todo el mundo utilizaba aplicaciones para socializar (Social) mientras estaba físicamente lejos de los demás, utilizaba varias herramientas y utilidades mientras trabajaba desde casa (Negocios, Utilidades), compraba, veía videos (Reproductores de Vídeo, Entretenimiento), se ejercitaba y meditaba (Salud y Estado Físico), educaba (cuando la escuela estaba fuera) y por supuesto jugaba juegos. Lamentablemente, hubo una demanda negativa de aplicaciones para viajes, aunque ha aumentado en los últimos meses.

Podemos ver que algunas verticales buscaban captar la mayor intención de los consumidores y duplicaron el gasto (por ejemplo, Educación, Juegos y Reproductores de Vídeo), mientras que otros crecieron en gran medida como resultado de una creciente demanda orgánica (por ejemplo, Estilo de Vida, Salud y Estado Físico, Compras) que no fue igualada por el gasto en marketing (por ejemplo, Estilo de Vida, Salud y Estado Físico, Compras, Servicios Públicos) – tal vez una oportunidad de crecimiento perdida, o un deseo de minimizar la canibalización del tráfico orgánico.

Un análisis de los principales mercados en crecimiento por instalaciones no orgánicas – seleccionados entre los 30 mercados más grandes por el número total de instalaciones – muestra importantes oportunidades de crecimiento en todo el mundo: en Medio Oriente, Asia, África y América Latina.

Los mercados con un crecimiento orgánico significativamente mayor que el no orgánico son una oportunidad de crecimiento potencial: entre ellos figuran Japón, Filipinas, Iraq, Arabia Saudita e Indonesia. Incluso el mercado de aplicaciones más popular del mundo, los Estados Unidos, obtuvo un crecimiento orgánico 75% mayor. 

5) Casi 1 de cada 10 instalaciones de apps que no son de juegos fue precedida por una visita al sitio web de la marca

La realidad es que, en el año 2020, sigue habiendo una división significativa entre el comportamiento del usuario y la medición del marketing.

Por un lado, están los usuarios finales cuyos viajes de conversión se están volviendo cada vez más complejos, con múltiples dispositivos y puntos de contacto (touchpoints). Por otro lado, están los marketers que miden las acciones de los usuarios a través de diferentes canales y dispositivos, pero lo hacen en sus silos.

Pero adivina qué, un análisis de 45 aplicaciones (principalmente de eCommerce, finanzas, medios y entretenimiento, y comida y bebida – durante el período de tiempo medido) encontró que el número de instalaciones de aplicaciones con una visita previa al sitio web de la marca casi se duplicó este año. De hecho, en casi 1 de cada 10 instalaciones, la web fue parte del viaje del usuario.

Esta es una gran noticia para los marketers. Significa que también pueden adquirir usuarios en la web donde el costo de los medios es más barato, y llevarlos a la aplicación a través de promociones de medios propios (botón de la web, correo electrónico, etc.).

Además, si hay algo que es común entre los marketers, y con razón, es el deseo de que se les reconozca por impulsar la demanda. Después de todo, todo es marketing de alguna forma, ¿no es así?   

¡BONO! Las medidas de privacidad en el iOS 14 aún no han repercutido en las campañas (aún no debes…)

En junio, Apple agitó el ecosistema de marketing de aplicaciones con su anuncio de un nuevo mecanismo impulsado por la privacidad que se aplicará como parte del iOS 14. El marco de AppTrackingTransparency (ATT) requerirá que los usuarios opten activamente por la colección del IDFA al utilizar la aplicación.

En la práctica, este mecanismo eliminaría de hecho la posibilidad de utilizar el IDFA para la medición y la atribución. En octubre, encontramos que el 99% de los usuarios NO optaría por ser rastreado cuando se le pidiera.

La decisión de Apple de posponer el cambio para “principios” de 2021 provocó un suspiro de alivio colectivo.

Pero, el hecho de que no se requiriera a las aplicaciones para implementar los cambios, permitió a los marketers continuar trabajando como de costumbre. De hecho, los datos que se muestran a continuación muestran que, por el momento, el próximo lanzamiento aún no ha cambiado las decisiones presupuestarias, ni para la AU, ni para el remarketing.

Las cosas se verán diferentes en la publicación “Las 5 principales tendencias en 2021”. Después de todo, los anunciantes gastaron $26.000 millones en AU para iOS (ver la tendencia #1 para más información). 

La pregunta del millón: ¿Cómo será el 2021?

La verdad es que las predicciones nunca son fáciles, pero el 2021 será realmente difícil. Es probable que el COVID-19 continúe impactando en el comportamiento social al menos en los próximos meses, incluso si se aprueba una vacuna y comienza su distribución. Esto significa una continua incertidumbre económica para muchos hogares y empresas, que puede afectar al gasto de los consumidores.

Dicho esto, hemos visto el auge de lo digital durante el distanciamiento social, que sigue presentando una oportunidad económica para las aplicaciones móviles. Incluso si esta crisis [¡esperemos!] llega a su fin en 2021, la aceleración digital es un hecho, ya que decenas de personas en todo el mundo ya han adoptado aplicaciones móviles en 2021 como parte de su rutina diaria.

Más allá de las condiciones económicas, el esperado lanzamiento del marco ATT en iOS 14 tendrá un efecto importante en el espacio del marketing de aplicaciones, y en la medición en particular.

Además de varias incógnitas importantes que Apple aún no ha finalizado o aclarado, los marketers también se enfrentan a muchas incertidumbres: ¿Cómo funcionará realmente la medición?, ¿Cuál será el impacto en el costo de los medios?, ¿Cómo será la mezcla de medios?, ¿Cuál será el futuro del remarketing (que hemos visto aumentar en los últimos años)?, ¿Cómo se adaptarán las plataformas publicitarias impulsadas por el machine learning?, etc.

Con la ausencia del IDFA, se prestará más atención a otras formas de medición, especialmente la medición agregada, además de la incrementalidad, los modelos probabilísticos y la expansión de los modelos de atribución web-to-app.

En última instancia, el cambio impulsa la innovación. La medición se adaptará a una nueva realidad centrada en la privacidad que elimina lo malo de la publicidad personalizada y mantiene lo bueno para permitir que el marketing de rendimiento basado en datos siga prosperando.

Dato: Nuestra muestra de datos abarca 48.000 millones de instalaciones en 2020 de más de 30.000 aplicaciones con un mínimo de 5.000 instalaciones por mes.

SP: https://www.appsflyer.com/sp/blog/top-5-trends-app-marketing/

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