Expertos de Comscore, Paramount, Siprocal, OMG y Roku analizaron las perspectivas de crecimiento de esta tendencia en la región, especialmente con el foco puesto en la inversión.
La necesidad de satisfacer una clara demanda de los anunciantes por conocer y entender más sobre Connected TV (CTV), y el creciente incremento en la oferta fueron algunos de los temas que analizaron expertos de la industria; al evaluar cómo será el consumo, la penetración y la evolución, pero sobre todo la inversión en CTV para este año.
Léonidas Rojas, Director Senior de Comscore en Latinoamérica Cono Sur, destacó cómo hoy en día hay una creciente demanda de las agencias y anunciantes por el formato de CTV, y a su vez una oferta que seguirá consolidándose.
En cuanto a las proyecciones para los próximos años, Billy Pasos, VP de Desarrollo de Negocios de Siprocal, cree que la penetración de CTV en Latinoamérica llegará al 88%, tal como sucedió con Estados Unidos, y considera que predominarán principalmente las plataformas gratuitas, en las que el modelo de negocio se basa en ofrecer contenido sin costo a cambio de publicidad.
“Creo que el consumo será un poco diferente por las diferencias culturales y económicas que Latinoamérica tiene… van a crecer todas (las plataformas), pero creo que las gratuitas van a ser las que van a tener un poquito más de ventaja en Latinoamérica o más market share”, comentó.
Gloria Roncancio, Managing Director Digital, Data & Analytics de Omnicom Media Group (OMG), aportó la perspectiva de las agencias: “Más que destinar budgets adicionales para Connected TV, ha habido migraciones de TV tradicional a CTV y de video a CTV, pero no necesariamente se han empezado a destinar budgets incrementales solo a CTV… no son todos los clientes, pero esa es la tendencia general que estamos viendo en el mercado”.
Roncacio subrayó que, entre el segundo semestre de este año y el primero de 2025, será cuando posiblemente llegue una mayor explosión de la tendencia, y destacó que la incorporación de otras opciones como Amazon Prime Video, que este año incluirá anuncios en su programación, así como los procesos electorales en países de la región como México, afectará considerablemente la forma en la que se van a destinar los presupuestos.
“Hay un llamado claro a los anunciantes a que presten más atención a esta audiencia, ya que hay grandes oportunidades de tener impacto y explorar estrategias más avanzadas en este medio”, dijo al referirse a CTV.
“Nosotros seguimos viendo el ecosistema fragmentado y definitivamente los retos van hacia la medición, la evolución creo que ahí no está tan rápida como la necesitamos para entender de verdad a esas audiencias, cómo se están distribuyendo y tener una medición integral, seguirle apostando a la medición tanto de audiencia como de impacto que es como lo más importante para los clientes”.
Por su parte, Walter La Mendola, Vicepresidente Panregional de Ventas para Colombia, Centroamérica, Región Andina de Paramount, resaltó que el incremento de players ha reforzado el camino que iniciaron en 2020 con Pluto TV, confirmando que hay una expectativa de crecimiento muy optimista en la que “hay espacio para todos”.
“La realidad es que Connected TV no es una novedad, no es el futuro, es el presente, es algo que la mayoría de nuestros grandes clientes han experimentado, han probado, muchas de las grandes inversiones en el espacio publicitario tradicional tardan muchísimo tiempo en funcionar de la manera que ellos quieren; esa fase ya pasó, ahora lo que se está viniendo es una demanda, no solamente de estas plataformas, sino también del alcance, del volumen, para empezar a mover inversiones mucho más grandes”.
Germán Palomares Salinas, Mexico Country Manager, Advertising Sales Roku, también se sumó al análisis. “Nuestro trabajo como industria hoy, seas un streamer, seas una plataforma, es encontrar anunciantes donde están, darles el servicio que requieren de acuerdo a lo que están acostumbrados y enseñarles lo que no conocen”.
Añadió que el mundo del streaming acabará siendo platform first, “esto significa que dados los volúmenes tan grandes que se están por generar en Latinoamérica y en México en compra de medios, es insostenible comprar cada uno por separado…el reto es cómo hacer que esta industria crezca de una forma en la que los anunciantes se sientan contenidos, sientan que esto aporta valor más allá de las métricas y las audiencias, y que vean resultados reales en sus bolsillos”, concluyó.