En esta columna Essio Floridi, Director Senior de Ventas y Operaciones para Latinoamérica de Samsung Ads, expone algunos de los principales desafíos que hoy enfrentan las marcas para lograr una conexión relevante con los consumidores, en medio del imparable crecimiento de la Televisión Conectada (CTV).
En un mundo digital en el que la innovación y la transformación modifican la forma en la que consumimos a cada minuto, las marcas tienen la tarea de buscar nuevas oportunidades y espacios para hacer crecer las preferencias entre los consumidores, así como generar y fortalecer conexiones con ellos.
Adaptarse a un entorno que está en constante evolución y hablarle a una audiencia hiperconectada, exigente, curiosa y que tiene como prioridad buscar nuevas experiencias, requiere creatividad, storytelling y data.
Si la televisión conectada (CTV) transformó la experiencia de consumo de contenidos para el consumidor, entonces las marcas y el mercado publicitario necesitan abrirse camino en este universo que brinda innumerables oportunidades para crear conexiones relevantes y duraderas. No olvidemos que la CTV es el nuevo “punto de encuentro”, es el hub en donde convergen todas las generaciones, todos los contenidos y todas las plataformas.
Así como la televisión se reinventó para ser un “hub de conexión y entretenimiento”, las marcas deben comprender que el mercado publicitario ha evolucionado y que tienen el reto de estar a la vanguardia y redefinir su forma de contar historias para ser relevantes y memorables.
Comprender la data y el análisis de los hábitos de consumo son los diferenciales que permiten a las marcas construir experiencias sorprendentes para llegar a la audiencia adecuada.
En Samsung Ads, la data no es solo nuestro ADN, sino que es la mejor aliada para nuestros clientes. Por medio de la tecnología ACR (Automatic Content Recognition), que ya viene instalada en las Smart TVs Samsung, entendemos todo el consumo de contenido en nuestras pantallas, incluyendo todas las plataformas de oferta (canales tradicionales de TV abierta o paga, plataformas de streaming o servicios como videojuegos). Esta tecnología hace un mapeo del consumo generando un conocimiento holístico del mismo y permitiendo tener segmentaciones, métricas y la inteligencia del mundo digital en una CTV. Con la data que nos ofrece el ACR logramos encontrar y entregar para cada marca al consumidor adecuado, el cual tendrá a su vez una experiencia personalizada de publicidad en la pantalla.
Sin duda alguna la data es la clave para entender a nuestro consumidor, y se ha convertido en la llave para personalizar las experiencias y crear las segmentaciones adecuadas.
En México, Samsung tiene más de 6.6 millones de televisiones inteligentes activas y conectadas listas para recibir publicidad, con una base de más de 25 millones de consumidores que están en una constante búsqueda de nuevas experiencias; es aquí, en el ecosistema de CTV, donde tenemos que poner al consumidor en el centro de todo, y esta misma data nos permite lograrlo ya que es una ventana para entender las preferencias, así como tendencias del consumidor.
Por ejemplo, sabemos que la audiencia gamer se ha transformado de manera significativa, pasando de ser un estereotipo adolescente o geeks -como muchos identifican a este nicho- a ser una audiencia diversa en términos de edad, género y preferencias. Con el crecimiento del mercado de las Smart TVs, las consolas y las plataformas de juegos, ahora permiten disfrutar de experiencias inmersivas en pantallas más grandes y con mejor resolución, creando nuevas oportunidades para acercarse a ellos.
Utilizar los datos de manera efectiva
En el siglo XXI vivimos la época del “advertainment”, es decir, un período en el que las fronteras entre la publicidad y el entretenimiento son porosas al existir formatos que se entrelazan y complementan; por ello las marcas tienen que usar los datos a su favor para conectar a través de historias poderosas, con formatos nativos e innovadores que no sean invasivos para el consumidor, y que además les hacen ser percibidas como modernas, innovadoras y retadoras.
Una de las acciones imprescindibles para maximizar el impacto de las campañas publicitarias es contar con narrativas en formatos de alta visibilidad e impacto en el ambiente de consumo preferido del consumidor, sumado a que hay consumidores que están abiertos a recibirlas. Nuestros datos confirman que el 50% del tiempo dedicado al streaming es para contenidos en el formato AVOD (Advertising Based Video On Demand) que son plataformas con publicidad, representando un consumo promedio de ~43 horas/ mes.
Hoy en día la publicidad no puede ser pensada como una pausa del entretenimiento, sino como una continuidad y complementariedad de la experiencia en la pantalla, por eso las marcas necesitan entender que, dentro del universo de las Smart TVs, las campañas necesitan ser pensadas y adaptadas para este medio, tener narrativas adecuadas y formatos de entrega de mensaje también pensados para este ambiente. Aquí las palabras claves son: relevancia, entretenimiento, experiencia y parecer nativo, respetando siempre al cliente.
Entender a la audiencia y su complejo consumo de contenidos es fundamental para los anunciantes. Tienen la tarea de comprender dónde están consumiendo, en qué plataforma, cuánto tiempo le dedican, considerar si es con TV lineal tradicional (abierta o paga), streaming, apps de servicio o juegos; así como tomar en cuenta los géneros de ese contenido; es decir, si son películas, deportes, noticias, estilo de vida, telenovelas, entre otros. No hay que olvidar que tenemos a un consumidor turista, que “viaja” entre plataformas y géneros; pero lo más importante a considerar es que acepta la publicidad dentro de su experiencia, por lo anterior es necesario diseñar e implementar campañas relevantes y armar el mejor mix de medios para que sea efectivo y con un gran alcance.
En la publicidad de CTV, el rol de una plataforma como Samsung Ads va más allá de ser un medio publicitario, ya que también somos un consultor de publicidad, en donde junto con la marca construimos la mejor estrategia, discutimos KPI’s y expectativas para direccionar el plan táctico con las mejores posibilidades de éxito.
En la publicidad de CTV, la data es la aliada para dar el norte y es la base de las decisiones incluso de la narrativa, los formatos y el lenguaje.
La publicidad en CTV es una pieza estratégica y complementaria para el mix de medios de las marcas, sobre todo, porque crea conexiones relevantes con el consumidor y es un espacio en donde las marcas encontrarán a todos los consumidores.
Además, al combinar branding y performance, TV y digital, alcance y escala, formatos nativos y video en un solo lugar, premium y seguro, la CTV ofrece la mejor segmentación y métricas del mundo digital combinadas con la experiencia de las pantallas grandes (audio y video) y datos propietarios.
Es el mejor ambiente para consumir publicidad principalmente si estamos hablando de una publicidad que traiga imágenes, sonido y narrativas de alto impacto.
En Samsung Ads contamos con experiencias premium y nativas: display y video, existen espacios en la pantalla principal (1st screen) o la tienda de apps; además, una de las tendencias más importantes es el video in-stream, la cual podemos ofrecer a través de nuestra plataforma FAST: Samsung TV Plus.
Y en términos de métricas, podremos comprender cuál fue la cobertura efectiva de una campaña lineal activa o reciente; así como el impacto real de la campaña, al conocer si un dispositivo realmente la vio y, por último, abrimos las puertas al análisis de nuevas frecuencias y puntos de contacto vía formatos y audiencias incrementales.
En Samsung Ads potenciamos las conexiones y creamos oportunidades para las marcas.