La iniciativa utilizó la famosa canción para recordar a las peruanas la importancia de realizar el autoexamen. La labor de la Fundación Peruana de Cáncer y la agencia Atomikal, a cargo del proyecto, fue reconocida por la industria en la pasada edición de los IAB Mixx Perú.
Las campañas con propósito social utilizan los recursos del marketing para difundir ideas que aporten a la comunidad, con el objetivo de que su mensaje prevalezca y genere un cambio en las personas. Esto es exactamente lo que buscaban Giulianna Rivero, Gerente de marketing, comunicaciones y recaudación de la Fundación Peruana de Cáncer, y Marco Muñoz, gerente general de la agencia Atomikal, con la campaña “La nueva Macarena”, desarrollada con el fin de concientizar sobre la detección temprana del cáncer de mama.
La comunicación se centró en educar sobre la enfermedad e invitar a las mujeres a realizarse el autoexamen mamario para detectar a tiempo cualquier signo de la enfermedad. “Tenemos 63 años de trabajo, principalmente en el área de apoyo al paciente oncológico de escasos recursos. Pero en los últimos cuatro años, hemos venido trabajando en materia de prevención porque es una necesidad urgente en países como el nuestro”, comenta Giulianna.
Esta no es la primera vez que la fundación y Atomikal unen fuerzas, pero esta vez el resultado logró el reconocimiento de la industria, al obtener oro en la categoría Responsabilidad Social y Servicio Público en la pasada edición de los IAB Mixx Perú.
Al ver que las estadísticas de cáncer de mama a raíz de la pandemia se dispararon, cambiaron el foco de las campañas y se concentraron en reeducar a la población peruana en materia de detección y prevención. “En Perú mueren 5 mujeres al día por esta enfermedad, es duro pero es una realidad, y nuestra labor cuando tenemos la responsabilidad de generar este conocimiento es entender cómo llegar mejor a la gente”, plantea Giulianna.
A priori se encontraron con un primer problema, que era la falta de presupuesto para llevar adelante una campaña 360°. A pesar de esto, la fundación cuenta con numerosos colaboradores que facilitaron el acceso y la obtención de presupuestos acordes para llevar adelante la idea. Según cuenta Giulianna, “la donación se dio por todos lados, desde servicio pro bono de las agencias, por ejemplo, en vía pública, espacios en televisión, radio, todos colaboraron para poder elaborar una campaña de este tipo”.
Agradecidos por estas colaboraciones, tanto Giulianna como Marco se toparon con otro desafío: encontrar una forma de generar engagement de manera rápida y segura. Al ser un tema de extrema sensibilidad, no fue fácil pensar una forma en la que los peruanos recibieran la campaña positivamente, hasta que la respuesta llegó: “En este caso, como era un tema de responsabilidad social, un desafío súper interesante, al comienzo dijimos ‘oye, ¿y si nos agarramos de alguna canción?’” comenta Marco.
Fue así como se les ocurrió que la mejor manera de generar recordación era reversionando el famoso tema “La Macarena”, combinando una letra pegadiza con un baile que invitara a realizar el autoexamen. “Comenzamos llamando a Sony Music, luego a Los del Río, y nos respondieron rapidísimo. Esa es la maravilla de cuando trabajas con marketing con propósito” comentan ambos.
El objetivo principal de la campaña era que las mujeres aprendieran la importancia del examen y replicaran cómo hacerlo al ritmo de un tema tan pegadizo como “La Macarena”. De la mano de influencers referentes en el tema como Anahí de Cárdenas, expaciente, y Natalia Salas, quien en ese momento estaba empezando el proceso de quimioterapia, difundieron las creatividades y generaron un challenge en Tik Tok que se viralizó de inmediato. La iniciativa alcanzó a más de 8 millones de peruanas, teniendo más de 9,5 millones de impresiones.
“Me llegaban videos de caseríos en la selva de la gente bailando “La Macarena”, mientras me preguntaba ‘¿cómo voy a llegar a esa gente que necesita de las postas médicas?’, y logramos lo que queríamos, la gente se sumó”, destacó Giulianna.
La campaña no solo contó con contenido audiovisual para replicar, sino también con información clave para las mujeres. “Esto luego conduce a un call to action para que las chicas lleguen a una landing page en donde pueden dejar sus datos, además de ver información sobre la enfermedad, la idea es que llenen sus datos para que, por WhatsApp una vez al mes, les llegue un recordatorio para realizar el autoexamen”, comenta Marco.
Con un escaso presupuesto, pero con una iniciativa de extrema relevancia, la Fundación Peruana de Cáncer y Atomikal supieron capitalizar sus recursos y generar contenido que la audiencia tendrá en el top of mind por mucho tiempo. “Creo que le dimos ese toque alegre a una campaña que tiene un tema muy sensible y doloroso, entonces, al darle la vuelta, ese twist fue el que enganchó inmediatamente con la gente”, concluyeron.
