La imagen de la captura de Nicolás Maduro en la que viste una prenda de Nike se volvió viral desatando una ola de memes y al mismo tiempo disparando la visibilidad, el alcance y las ventas de la marca.
El sábado 3 de enero una noticia le dio la vuelta al mundo: Nicolás Maduro fue capturado en Venezuela por el gobierno de EE.UU., en un ataque militar sin precedentes en las últimas décadas en América Latina.
En pocas horas se conocieron detalles del hecho y el mismo Donald Trump compartió en Truth Social una foto de Maduro en la que se le ve esposado junto a funcionarios de las fuerzas estadounidenses y a bordo del buque USS Iwo Jima rumbo a Nueva York.
El impacto del hecho fue inmediato no sólo en el ámbito político. Los videos e imágenes se reprodujeron sin parar y la vestimenta de Maduro al momento de su captura, un conjunto deportivo gris llamado “Nike Tech Fleece” que forma parte de una línea casual de la marca y que cuesta unos 260 dólares, rápidamente fue tendencia global.
Uno de los aspectos más comentados de la conversación giró en torno a que esta prenda de vestir pertenece a una marca símbolo de la cultura yanqui; cuando el discurso del dictador venezolano, ahora preso en EE.UU., siempre apuntó al “antiimperialismo” y a enfrentar el capitalismo típico del consumo occidental.
Las ventas del Nike Tech Fleece se dispararon rápidamente en la tienda virtual de Nike en EEUU en las horas posteriores al ataque, incluso hasta agotar el stock.
¿Qué tanto vende el morbo?
Pero, ¿Cómo puede interpretarse este hecho desde el punto de vista del consumo y del marketing? ¿Cuál es el beneficio para la marca más allá de las ventas? ¿Qué pasa con la reputación de marca?
En algunas cuentas en redes sociales vinculadas al mundo del marketing, usuarios señalaron que la explicación está no sólo en el morbo por los detalles que hay en este tipo de sucesos, sino también en la rapidez con la que se tiene acceso a aspectos banales de un hecho tan complejo. “Todo se banaliza y convierte en meme. Las búsquedas de Nike ocurrían en paralelo a where is venezuela”, dijo un usuario en Linkedin. “Hay una obsesión con el detalle pero todo se da con desapego, se consume la superficie de la foto pero no lo que representa”, fue otro de los comentarios.
Publicidad inesperada
Otros perfiles se atrevieron a estimar la cifra que ganó Nike (unos 100 millones de dólares) “sin gastar un centavo”. “Nicolás Maduro, el dictador que sancionó los productos estadounidenses vestía de pies a cabeza con la marca deportiva más icónica del país que dice odiar”, expresa un reel de la cuenta @marketing.conjuani en la que también se destacó que la aparición de la foto en grandes medios como CNN, BBC, Fox, NBC o New York Times y en millones de cuentas en redes sociales significó un “golpe de suerte” para Nike, con millones de impresiones por las que no pagó.
Un típico caso de earned media
Según algunas publicaciones, este parece ser un caso típico de earned media. Nike obtuvo publicidad gratuita a través de menciones de terceros, sin haber pagado directamente por ella.
A diferencia de la publicidad pagada (paid media) o los contenidos propios (owned media), la earned media se basa en el boca a boca y en la relevancia y el valor del contenido. Su efecto inmediato es el aumento en la visibilidad de la marca de manera orgánica. Sin embargo, consultores de marketing advierten que aunque este tipo de viralidad puede traducirse en picos de venta, tal como sucedió con Nike, no siempre significa una ganancia reputacional sostenible, ya que la marca queda asociada a un contexto ajeno a su estrategia y sin posibilidad de direccionar la conversación.
Más allá de los puntos de vista respecto a este hecho, lo que queda claro es el tipo de marketing que prevalece hoy en día. Uno en el que los detalles son clave y en el que se mezclan narrativas de diferente tipo. Ya no se trata sólo de la creación de una campaña publicitaria, sino de la necesidad de que las marcas vivan y sean parte de la conversación. Sólo de esa forma pueden ganar (y sobre todo mantener) el recurso más escaso en el fragmentado ecosistema de hoy: la atención del consumidor.