En esta columna de opinión, Mariana Botero, SVP of Growth Global de Entravision, expone su perspectiva sobre las ventajas de utilizar otros canales distintos al duopolio conformado por los dos gigantes tecnológicos que dominan la industria de la publicidad digital.
En el mundo de la publicidad digital hay dos jugadores muy poderosos: Google y Meta, que han dominado el mercado publicitario de la última década formando un lucrativo duopolio.
Sin embargo, es necesario destacar la importancia de usar otros canales diferentes para la adquisición de nuevos usuarios. Si tenemos en cuenta que Pinterest tiene 44 millones, Twitter 396,5 millones, Snapchat 347 millones y LinkedIn 706 millones, no hay dudas que las marcas deberían mirar también hacia estas plataformas al momento de planificar sus estrategias digitales.
A pesar de llegar muchos años después, Meta logró instalarse con mucha fuerza y ha llegado a diferentes nichos de mercado bastantes atractivos para las marcas y empresas, pero el meteórico ascenso de las plataformas mencionadas, en las que también se puede incluir a TikTok que tiene 885 millones de usuarios alrededor del mundo, que acaparan una parte importante en la publicidad online, puede romper esa hegemonía.
Después de Google, YouTube es el segundo sitio web más visitado del mundo con más de 14 mil millones de visitas mensuales y su app se ha descargado más de 5 mil millones de veces. En promedio, los visitantes pasan 19 minutos al día en YouTube y navegan por lo menos en 8 páginas diferentes de la plataforma. Por eso el 55 % de los especialistas en marketing ya lo incluyen como parte de su estrategia.
Twitter, con 187 millones de usuarios activos diarios monetizables en todo el mundo, conecta a las marcas con una audiencia influyente y muy receptiva. Además, tiene un alcance muy destacado dentro de la Generación Z que produjo más del 52% de los tuits durante el último año.
Por otro lado, 2 de cada 3 usuarios de Pinterest dicen que esa plataforma es el lugar al que acuden para encontrar una idea, un producto o un servicio en el que puedan confiar, y el 25 % del tiempo en Pinterest se dedica a comprar, más que en cualquier plataforma de redes sociales.
Instagram, la segunda aplicación más descargada del mundo, después de TikTok, también tiene una excelente influencia de compra, ya que el 90% de las personas sigue a una empresa y 2⁄3 cree que la plataforma hace posible la interacción con las marcas. Además, 130 millones de usuarios tocan publicaciones de compras cada mes y más de 25 millones de empresas utilizan Instagram para promocionar sus servicios y productos.
TikTok, por su parte, se ha posicionado como un canal importante para las estrategias de adquisición de usuarios de los anunciantes, ya que les permite llegar a nuevos públicos en una variedad de segmentos y mercados, se estima que para 2024 TikTok tendrá más ingresos publicitarios que YouTube.
Para ponerlo en números, según las previsiones de la compañía de análisis Insider Intelligence, los ingresos publicitarios para ByteDance, empresa matriz de TikTok y su hermana gemela china Doujin, serían de alrededor de $30.000 millones de dólares en 2022.
Aunque en 2021, el 97% del total de los ingresos de la compañía de Mark Zuckerberg (casi $118.000 millones de dólares) provenían de su negocio publicitario, y la facturación publicitaria de Alphabet, empresa matriz de Google, superó los $61.239 millones de dólares, batiendo cifras récord, TikTok no tiene nada que envidiarle a este duopolio. Se estima que la red social va a triplicar su nivel de ingresos por publicidad hasta alcanzar los $12.000 millones, en un año en el que se ha consolidado, y aunque estos números todavía están lejos de Meta y Google, en 2024 TikTok podría duplicar sus ingresos. Esto significa que solo le harán falta 5 años para lograr lo que a YouTube le llevó cerca de 16 años.
Vale destacar que el negocio publicitario cuando nació YouTube aún no existía como lo conocemos, pero por eso es fundamental no perder la oportunidad de subirse a la ola de TikTok y las nuevas plataformas, cuanto antes, porque quien toca primero, toca dos veces.
En Entravision consideramos que es muy importante la diversificación de canales para la publicidad con la finalidad de llegar a la audiencia correcta con el producto correcto, desarrollando la visibilidad y notoriedad de la marca, en un mercado cada vez más competitivo. Conocer estas plataformas y las ventajas y especificidades de cada una es clave para poder aprovechar al máximo sus numerosas funcionalidades y herramientas publicitarias.
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