Con el auge de las métricas de Atención a nivel mundial, Teads promueve su uso como un indicador estratégico para maximizar la efectividad publicitaria en mercados internacionales.
La industria publicitaria reconoce cada vez más el papel de la Atención como un elemento central en la efectividad de las campañas. Sin embargo, existe el riesgo de limitar esta métrica a una simple herramienta adicional de los proveedores de medios, lo cual reduciría su verdadero potencial para optimizar el rendimiento de manera más estratégica. En lugar de ver la Atención solo como una alternativa a la visibilidad, es crucial entenderla como un recurso valioso y escaso que, bien empleado, puede transformar el impacto publicitario. Esto implica desbloquear todo su potencial y utilizarla como una herramienta fundamental para diseñar campañas que respondan eficazmente a los objetivos de marketing.
El crecimiento global de la Atención
La medición de Atención, inicialmente impulsada en mercados anglosajones, se ha expandido globalmente. Cada vez más países lanzan estudios para evaluar el impacto de la Atención en sitios y anuncios locales. Teads colabora estrechamente con socios en diversas regiones, como con Dentsu en Japón en el estudio de la Economía de la Atención, y lidera investigaciones en otros mercados de APAC. Este esfuerzo colectivo apunta a construir un entendimiento sólido sobre cómo varía la Atención en distintos entornos publicitarios, permitiendo optimizar su aplicación en campañas.
Desde finales de 2022, Teads ha integrado la métrica de Atención en sus campañas, obteniendo normas que permiten conocer mejor el comportamiento de las audiencias en diferentes mercados e industrias. En el tercer trimestre de 2024, el benchmark global de Teads para la métrica del APM (segundos de Atención por cada mil impresiones) alcanzó los 1878 segundos, mientras que en LATAM fue de 2095 segundos, un 12% superior. Además, las campañas en industrias como la Farmacéutica, Educación, Telecomunicaciones y Finanzas lideraron en niveles de Atención, reflejando las categorías donde los consumidores mostraron mayor involucramiento.
“A medida que avanzamos en la medición de la métrica de Atención en nuestros mercados, comenzamos a identificar caminos que nos ayudan a mejorar la experiencia que ofrecemos a nuestras audiencias. Lo valioso de esta métrica es que nos permite personalizar estrategias para cada anunciante y realizar optimizaciones en tiempo real. El camino hacia adelante es claro, llevar la medición de la Atención hacia otras pantallas en LATAM para enriquecer las experiencias que ofrecen las marcas a sus consumidores”, agregó Izael Castillo, Research & Insights Manager de Teads en SP LATAM.
La relación entre Atención y efectividad publicitaria
Teads ha realizado más de sesenta estudios que combinan la Atención con impacto de marca, y los resultados han sido reveladores: cuanto mayor es la Atención en un anuncio, mayor es el efecto en términos de recuerdo, consideración y acción. Sin embargo, no todos los segundos de Atención son igualmente valiosos; los formatos que permiten una visualización voluntaria, como el formato outstream, tienden a generar mejores resultados en comparación con los de exposición forzada, como los pre-rolls no salteables. Esta distinción subraya la importancia de un enfoque matizado en la planificación y medición de campañas.
La creatividad: un factor clave en la Atención
La creatividad es fundamental para captar y maximizar la Atención en plataformas digitales. A través de herramientas de seguimiento ocular, Teads optimiza elementos visuales, asegurando que aspectos clave, como el logo de la marca, sean visibles y reconocibles. En un estudio realizado en Alemania, ajustes sutiles en los anuncios, como la inclusión temprana de un logo, impulsaron significativamente los indicadores de marca, con un aumento del 18% en el recuerdo de marca y un 12% en el conocimiento espontáneo. Estos hallazgos destacan cómo los creativos optimizados para Atención pueden mejorar el impacto publicitario, al tiempo que optimizan la experiencia del usuario.
La Atención como indicador de optimización en un futuro sin cookies
Estos resultados refuerzan el valor de la Atención como herramienta de optimización, especialmente en un futuro sin cookies, donde los niveles de Atención indican la resonancia de un anuncio con su contexto y audiencia específicos. Una prueba A/B en Francia, en colaboración con Circana y una marca de bienes de consumo masivo, validó que optimizar para la Atención en lugar de visibilidad duplicó el ROI de la campaña. Este enfoque permite una planificación más precisa, adaptando los anuncios al entorno y la audiencia de manera eficaz y sostenible.
Innovación y compromiso con la publicidad digital responsable
Con la misión de profundizar en el entendimiento y aplicación de la Atención en el mundo publicitario, Teads invita a los anunciantes a explorar este nuevo camino y a desarrollar su curva de aprendizaje en torno a la Atención como una herramienta de rendimiento.
Caroline Hugonenc, SVP Research & Insights en Teads, enfatiza: “La Atención no es una competencia entre medios, sino una búsqueda de equilibrio entre la experiencia del usuario y el impacto publicitario. Es un recurso escaso y valioso que mejora el rendimiento de las campañas, y es un camino que queremos recorrer con nuestros socios, entendiendo juntos las sutilezas de este enfoque y sus beneficios”.