“Media Trends and Predictions” es un pronóstico anual que detalla la evolución del panorama de los medios en el próximo año.
Kantar IBOPE Media, líder mundial en datos, información y consultoría, presentó el estudio “Media Trends and Predictions 2023”, en el cual expone las oportunidades y desafíos de las compañías de medios, los anunciantes y las agencias de todo el mundo para el próximo año. Este análisis cuenta con información de Kantar junto con predicciones basadas sobre evidencia y puntos de vista de expertos.
Para Francisco Carvajal, CEO del clúster del Pacífico de Kantar IBOPE Media, estos insights ayudarán a los medios y a las marcas a transitar el 2023, y planificar para el futuro. Asimismo, el ejecutivo comentó que el estudio se centra en los nuevos hábitos de visionado, los costos en aumento, el uso de datos y las nuevas tecnologías. En esa línea, se resaltan 5 temas clave:
- El futuro del visionado: marcando un nuevo capítulo para el mercado de la televisión y video, los expertos implementarán estrategias híbridas que equilibrarán el VOD (video on demand) y el contenido lineal. Hoy en día, los broadcasters están adoptando algunos aspectos de la estrategia de VOD que se ajustan a su posicionamiento al tiempo que conservan sus puntos de diferencias. Además, las plataformas de VOD están adoptando conceptos tradicionales como “appointment TV” (es decir, poner a disposición un contenido en un determinado día y horario) y la posibilidad de explorar un contenido seleccionado.
- El impacto de la inflación: el estudio Media Reactions 2022 de Kantar muestra que los consumidores están aceptando cada vez más la publicidad en los contenidos audiovisuales. En esa línea, los expertos consideran que es el momento adecuado para introducir servicios financiados por publicidad para limitar la rotación de quienes son sensibles al precio. Sin embargo, se corre el riesgo de crear dos tipos de espectadores: aquellos con menos ingresos disponibles que se ven recargados de los anuncios y otros con más ingresos, que son más atractivos para los anunciantes, pero a los que es más difícil de llegar.
- Contextualizar o fallar: los especialistas en marketing deben prepararse para un contexto posterior a la desaparición de las cookies, experimentando con sistemas de orientación basados en proxy y publicidad contextual. La focalización dentro de ecosistemas cerrados en los que se dispone de first-party data consentida seguirá siendo posible, pero la focalización multiplataforma más amplia ha golpeado la barrera de la privacidad del consumidor. Si bien habrá una mejora gradual; el ecosistema segmentado e híper focalizado que prometió Internet parece cada vez más inviable y es posible que deban reevaluarse las suposiciones iniciales sobre la granularidad de la orientación fuera de los ecosistemas cerrados.
- El “product placement” dinámico se acerca: según el informe Future Viewing Experience 2022 de Kantar, esta modalidad de publicidad permite sustituir o superponer un producto, una marca o un anuncio diferente y personalizado a cada espectador. Sin embargo, este debe ser monitoreado de manera permanente, pues se podría lograr un impacto negativo si dicha publicidad estuviera fuera de lugar.
- El camino hacia el Net Zero: reducir el impacto de carbono de los medios y la publicidad a “Net Zero” es el desafío comercial más importante en estos tiempos. Es necesario que el 2023 sea un año de innovación sustentable, donde las marcas ofrezcan productos y servicios ecológicos; los medios pongan a disposición servicios más eficientes desde el punto de vista energético o las agencias reconsideren cómo sus estrategias de planificación, compra y producción están impactando al clima.