En un mano a mano con Insider Latam, el cofundador y CEO de Logan, Juan Carlos Göldy, nos presenta en profundidad la “metamovilidad”, una solución desarrollada por la compañía, nos explica cuál es la relación de esa herramienta con el metaverso, y cuál es -en su opinión- el camino que deberían recorrer las marcas para acercarse a sus consumidores en este nuevo escenario.
El metaverso, ese mundo que plantea tantos interrogantes, trae consigo una serie de conceptos asociados de una u otra forma a él. Logan, empresa líder en mobile marketing y big data, acuñó el término “metamovilidad”: ¿en qué se diferencia esa creación de lo que conocemos como metaverso? Juan Carlos Göldy, cofundador y CEO de Logan, nos aclara ese punto, explicando que metamovilidad es una solución tecnológica de retargeting creada por la compañía, que permite acompañar a los usuarios a lo largo de todo su journey tanto en el universo físico como en el digital.
A continuación, Göldy revela la génesis de esa solución única en el mercado: “Metamovilidad surge a partir de entender que la movilidad del usuario ya no se da en un único plano físico, sino que gracias al avance tecnológico la movilidad de los usuarios va más alla, de ahí el sufijo ‘meta’. La jornada del usuario no está compuesta únicamente por momentos físicos, sino que cada vez existen una mayor cantidad de momentos totalmente virtuales y siguen surgiendo nuevos”. La metamovilidad, según el CEO de Logan, nace como respuesta a la necesidad de integrar las etapas virtuales con las físicas -como los OOH o las atribuciones a puntos de venta- y entender ese conjunto “como un recorrido único e integrado del usuario”.
Con respecto al metaverso, Göldy expresa que “es algo que va más allá de nuestro universo, es cualquier universo distinto al físico en el cual vivimos, es cualquier otro universo donde podemos expresar nuestra individualidad de manera amplificada, ya sean juegos, eventos o reuniones virtuales”. El CEO de Logan continúa afirmando que hoy, gracias a los oculus (lentes que permiten vivir experiencias de realidad virtual) podemos ingresar a lugares donde la experiencia es real, única y colaborativa. “Ingreso a un mundo virtual el cual recorro y soy impactado por un cartel publicitario de una marca, estoy viendo un OOH virtual, por lo que hay que entender que pueden existir OOH que no están fuera de nuestra casa físicamente hablando, eso es lo que conocemos como metaverso”, detalla.
Metamovilidad: la herramienta que permite conocer en profundidad a los usuarios
Göldy describe en detalle en qué consiste la metamovilidad, un desarrollo de Logan único en su tipo: “La metamovilidad es una solución que integra nuestra tecnología de Consumer Insights ‘Super Small Data’ basada en geolocalización y retargeting por IDs. Gracias a Super Small Data tenemos más de 390MM de IDs recopilados de forma anónima, con más de 6.500 dimensiones de datos compilados para cada OPT-IN, y nos permite cruzar estos IDs con la ubicación y tipo de dispositivo que esta utiliza cada usuario”.
El CEO de Logan añade que “de esta forma, podemos conocer en profundidad a los usuarios y clasificar a las audiencias, asociando la información recopilada a macro clusters de perfiles de consumo. A partir de eso, identificamos la audiencia a la que queremos llegar y, gracias al retargeting, la acompañamos en cada etapa de su jornada diaria”.
El ejecutivo continúa relatando un caso de éxito que ejemplifica el potencial de la metamovilidad: el del laboratorio brasileño Hermes Pardini, ganador del oro en las categorías cross channel y location targeting de los premios Smarties Brasil en 2021. “La campaña quería informar a las personas que regresaban de viaje y a aquellas que estaban por viajar que el laboratorio había abierto numerosos centros de análisis pre y post viaje para tests de covid 19. El objetivo era lograr un fuerte recuerdo de marca y un mayor reconocimiento sobre los laboratorios que Hermes Pardini había instalado y su ubicación. Para ello, se planteó una campaña cross channel que acompañaba al usuario a lo largo de toda su jornada”, describe Göldy.
Para ello, se dividió a la audiencia en dos grupos: el primero estaba compuesto por los individuos que regresaban de un viaje, mientras que el segundo grupo estaba integrado por personas que estaban por viajar o que presentaban comportamientos característicos de viajeros frecuentes.
“El primer grupo fue alcanzado en primer lugar en el aeropuerto, apenas había arribado el vuelo, con carteles de OOH, los cuales estaban siendo monitoreados por nuestra plataforma de Super Small Data, de esta forma, gracias al uso de la geolocalización, se generó una base de IDs que sería utilizada para retargeting. Se envió a esa base una creatividad de GPS Ads, el cual mostraba a los usuarios la ubicación de los laboratorios más cercanos y la forma más eficiente de llegar a ellos y al mismo tiempo reforzamos el mensaje a través de OOH virtuales dentro de los escenarios de los videojuegos”, relata Göldy. El CEO de Logan agrega que, además, a ese grupo le fueron enviadas notificaciones push para agendar un turno de testeo y que, finalmente, desde la compañía midieron y atribuyeron las visitas a los laboratorios.
Por su parte, en lo que respecta al segundo grupo, Göldy comenta: “Comenzamos con los GPS Ads y los OOH virtuales, para luego enviar las Push Notifications que los invitaban a agendar el turno para los tests, y luego medimos y atribuimos las visitas a los laboratorios”.
“Los resultados obtenidos fueron muy buenos en todas las etapas de la jornada del usuario. Los CTR superaron los benchmark de la industria, los OOH físicos y virtuales involucraron a más de 300.000 usuarios, y se generaron más de 8.000 visitas a los laboratorios de Hermes Pardini, logrando un incremento de visitas de más del 10%”, afirma el CEO de Logan.
¿Qué deben hacer las marcas para ingresar con éxito al metaverso?
El ejecutivo se explaya acerca de lo que considera debe ser el punto de inicio de un camino potencialmente ilimitado: “Las marcas, en primer lugar, tienen que conocer en profundidad a los usuarios a los que quieren llegar, y tiene que comprender que el usuario ya no está presente en un único lugar. Los usuarios ya forman parte de una realidad en la que el mundo físico y virtual están integrados”.
Göldy apunta, además, que los intereses, necesidades, puntos de interés y consumos de los usuarios en el metaverso no necesariamente coinciden con aquellos que manifiestan en el mundo físico. “Por lo tanto, la interacción de los usuarios con las marcas va a variar según la etapa del journey en la que se encuentren y su participación en el mundo virtual u offline”, aclara, y añade que “a partir de ello, entendemos que se presenta un nuevo desafío para las marcas. Un desafío multicanal y de estrategias cross channel entendiendo el mundo, más que nunca, como O+O”.
La misión actual de las marcas, en palabras de Göldy, es la de acompañar a los consumidores en un journey donde las fronteras entre lo real y lo virtual son cada vez más difusas. “Desde Logan creemos que el metaverso no es únicamente accesible a través de realidad virtual: cualquier espacio digital que nos permita ampliar nuestra individualidad es un metaverso, por lo que, por ejemplo, podemos considerar un juego mobile en donde tenemos un avatar como uno. Hay que tener en cuenta que allí también están presentes nuestros usuarios, y considerar esta etapa como una más que compone su jornada completa”, concluye el CEO de Logan.