Javier de la Barrera de Entravision Digital: “La industria saldrá fortalecida en el mundo cookieless”

LinkedIn LinkedIn
En un mano a mano con Insider Latam el Managing Director para Latam de la empresa global de medios, tecnología y marketing dio sus visiones sobre lo que vendra con el fin de las cookies de terceros.

El mundo de la publicidad y el marketing digital se enfrenta quizá a uno de los momentos de más incertidumbre de toda su historia: el fin de las third party cookies, la principal herramienta de targeting y segmentación conocida hasta ahora.

Desde que Google decidió poner fin al uso de esta valiosa arma en su navegador Chrome, son muchos los actores de la industria que trabajan sobre la marcha y a contrarreloj en desarrollar soluciones que logren suplantar a las cookies de terceros, pero hay un sector cuyo protagonismo en esta búsqueda frenética es especialmente importante :las compañías de Ad Tech.

Por eso conversamos con Javier de la Barrera – al momento de la entrevista: Latam Managing Director de Entravision Digital- para conocer sus visiones ante esta encrucijada de la industria así como la posición de la empresa líder mundial en tecnología de marketing y medios de comunicación ante estos cambios tan trascendentales.

¿Con la desaparición de los third party cookies qué cambia en la publicidad digital? 

Conceptualmente las cookies fueron un pilar para brindar soluciones y apoyo de identidad. Los navegadores como Netscape ya incluían este tipo de tecnología en los 90, puntualmente pensemos que hay toda una importantísima parte de la industria digital apoyada en esta tecnología que viene de los inicios de los navegadores.  Es obvio que por cuestiones de privacidad y respeto al usuario, y por otras razones performáticas, es importante dar este paso. También es importante entender que ya Safari y Firefox, con una cuota de mercado menor que Chrome, ya lo hicieron. Es un proceso que viene de antes y en enero de 2020 Google anunció este cambio que sí impactará en toda la industria. 

¿Qué problemas van a traer estos cambios para la segmentación y la medición de resultados?  

Más que de problemas hablaría de desafíos. Las cookies siempre se utilizaron cómo una solución de identidad para poder entender que un usuario en el sitio A era el mismo que un usuario en el sitio B y con eso se trazaban perfiles para generar segmentos de audiencia, tanto para analytics como para perfilamiento del usuario.  Hoy el desafío es cómo mantener esa funcionalidad pero con otro tipo de herramienta más respetuosa de los usuarios

Sobre las consecuencias, creo que en un principio puede haber una disminución en los segmentos de retargeting en algunos perfilamientos de analytics hasta que haya una solución adoptada masivamente que haya ganado gran escala y estamos de a poco empezando a ir hacia ese lugar. Después en el mediano plazo volveremos a los niveles de antes y se abrirán las puertas para perfilamientos aún más precisos. No se va a venir abajo la posibilidad de hacer una segmentación de usuarios sino que cambiarán las herramientas.

¿Cómo afectan estos cambios a la publicidad programática? 

Google había estimado una caída de casi el 50% para los publishers pero la realidad de ese estudio es que habían testeado cómo iba a impactar la monetización de sus audiencias, sus medios y sus publishers, excluyendo cualquier tipo perfilamiento o cualquier tipo de solución; entonces era un prueba entendiendo que si no se cambia nada, se dan de baja las third party cookies y no se implementa ningún otro tipo de herramienta, obviamente que los clientes van a invertir menos porque iban a hacer una publicidad menos efectiva con lo cual iban a disminuir los ingresos. Ese era el peor escenario posible y un escenario irreal. 

Lo cierto es que se trata de un desafío gigante en la industria de la publicidad programática, pero todas las grandes empresas involucradas ya están trabajando para crear una solución colaborativa o asociada.

¿Qué grupos de empresas están buscando esas soluciones y qué tipos de soluciones son? 

A grandes rasgos creo que se pueden dividir en dos o tres grandes grupos.  Por un lado están los gigantes, aquellos wall gardens que tienen un conjunto de señales que permiten trazar muchos atributos para un sólo individuo y con ello pueden desarrollar negocio y tienen una escala de datos que justamente los protege. 

Después hay otro tipo de compañías protagonistas de primer nivel de lo que es el ecosistema programático que están trabajando en una solución que pueda ocupar la función que ejercían los cookies de terceros de identidades de usuarios.  Hoy en día este tipo de empresas se está trabajando en poder generar un ID lo suficientemente robusto que permita determinar con cierto grado de exactitud que identifique el mismo perfil en todas estas plataformas y luego desarrollar la infraestructura para poder compartir ese ID y de una manera replicar la parte positiva de las cookies pero en un entorno más respetuoso de la privacidad.

Creo que lo importante es que la solución sea de escala porque se han visto ejemplos muy creativos pero si no tiene escala no tiene mucho sentido.

Cuando Apple le pide a los usuarios con su nuevo sistema operativo móvil que compartan sus datos, ¿es posible que sea perjudicial si el usuario se niega a proporcionarlos? 

Acerca de IOS 14.5 y la declaración de sus usuarios creo que hay conciencia de que la web que disfrutamos se sostiene en gran medida gracias a la publicidad de la forma que sea, abierta, colaborativa y contenido gratuito en su mayoría gracias al sostén de la publicidad digital.  Creo que es un buen movimiento poner en manos de los usuarios ese tipo de decisiones. La gran mayoría de los usuarios, según estudios, va a aceptarlo.

¿Cómo están manejando este tipo de soluciones en Entravisión y ayudando a sus clientes? 

En Entravisión tenemos diversas unidades de negocios que están trabajando con todo el ecosistema.  Por un lado somos propietarios de un DSP que es Smadex que está desarrollando la solución para integrarse con todo su inventario a Scan Ad Network. 

Luego desde DataXpand, la unidad de audiencias del grupo, venimos trabajando en poder desarrollar un ID de personas trabajando con otros actores de la industria para poder agrupar señales para trazar y generar perfiles lo suficientemente sólidos sin el uso de los third party cookies

Mientras que con nuestros publishers también estamos reemplazando la tecnología que utilizabamos para recolectar información para que sea más respetuosa de la privacidad del usuario pero que además puedan permitir generar estos segmentos sin usar las third party cookies y esto obviamente que redunda en el beneficio de nuestros clientes y de nuestros partners.

¿Serán suficientes las diferentes soluciones que se están desarrollando para suplir a las third party cookies? 

Cualquier actor que hoy día diga tener la solución definitiva y que automáticamente tenga una escala no lo creo del todo cierto. Si creo que Google tiene una solución que abarca muchos usos, pero no está del todo claro como los terceros van a participar. Nosotros creemos que hay  soluciones para determinados usos que pueden ser propias y que para otro tipo de desafíos tienen que ser soluciones colaborativas en un consorcio de los principales players de la industria.

¿Cómo se adapta la industria publicitaria digital a estos cambios?

Como todo gran cambio en el proceso sí habrá unos actores que sangren más que otros y habrá fricciones.  Las cookies es una tecnología que presente desde el año 96 y hay que correr para encontrar una solución sostenible y escalable. Por una cuestión de hechos, en el usuario no va a ver una diferencia y vamos a llegar a una solución que cubra esos principios que queremos lograr y la industria va a salir fortalecida.   

¿Qué le recomendarías a los anunciantes sobre cómo encarar este tipo de cambios? 

Primero que tengan una estrategia de first party data que eso siempre es un plus y va a sumar mucho.  Luego que sea quién sea su vendor, partner o agencia, tengan listo un checklist a ver qué está haciendo cada uno para afrontar esto. Y luego que llamen a Entravision Digital y Cisneros donde tienen siempre un lugar abierto para tener una charla a ver qué podemos hacer hoy y que el cambio se sienta lo menos posible y estén informados.

Share.