La compañía, que este mes celebra sus 25 años, ha evolucionado sus estrategias para la medición de audiencias, incorporando una nueva metodología que ofrece una visión más completa y precisa del consumo de contenido digital y contribuye de manera significativa a incrementar la monetización de los medios.
Evolución es la palabra clave que define a Comscore, compañía de investigación de marketing especializada en la medición de audiencias. La empresa, que este mes celebra 25 años, ha incorporado diversos cambios en sus operaciones, a fin de adaptarse a las cambiantes necesidades de las audiencias, que se han diversificado como consecuencia de un ecosistema digital fragmentado.
“Las audiencias ahora consumen contenido en cualquier lugar y nuestra misión es entender ese consumo total para ofrecer a los medios datos precisos y accionables”, dice Iván Marchant, VP en Comscore en Latinoamérica. Y agrega: “Vimos la necesidad de seguir evolucionando como lo están haciendo las audiencias”.
Comscore ha pasado de medir únicamente audiencias en desktop a incluir dispositivos móviles; y hace unos meses incorporó Social Incremental Audiences, una nueva metodología que incluye las métricas sociales dentro del análisis de audiencias.
En este contexto, la compañía ahora integra datos de plataformas como YouTube, Facebook e Instagram con las métricas de los sitios web, proporcionando una visión unificada y precisa del alcance y el comportamiento del público. Esta nueva forma de medición permite a los medios tener una visión integral y desduplicada de sus audiencias e incluso descubrir nuevos segmentos que antes pasaban desapercibidos.
La metodología está disponible en diversos países a nivel global. En Latinoamérica, México, Argentina, Brasil fueron los países pioneros; y próximamente estará también en Colombia, Perú y Chile.
“La misión de ComScore es entender a la audiencia como un one reach digital, para ver cómo los medios pueden entregar los contenidos en distintas plataformas y contarles a ellos todo ese esfuerzo que hacen para tener esas audiencias cautivas en sus medios”, explicó Marchant.
Esta mejora es un avance significativo en la capacidad de medición de Comscore, al redefinir el panorama de medición de audiencias, permitiendo a los especialistas en marketing comprender mejor el impacto y la interacción de sus campañas en redes sociales, y proporcionando insights valiosos para la optimización de estrategias.
Monetizar: un gran desafío
“Nuestra visión siempre ha sido medir personas, no dispositivos, y medir personas es complejo”, dice el VP de Comscore en América Latina, resaltando que ya no basta una medición basada en el dispositivo porque ahora el contenido es más “líquido”. Pero, ¿esto qué quiere decir exactamente?. Marchant asegura que hoy el usuario está tan diversificado, que “si no te tomas el trabajo de buscarlo en algunos espacios donde pueda ubicar tu contenido, lo vas a perder”. “El usuario hoy tiene una capacidad de diversificación de lectura y consumo de contenidos alucinante”, subrayó.
En este contexto, reiteró que ComScore ayuda a los medios a entender mejor su alcance e identificar audiencias que no sabían que tenían, y en consecuencia pueden ajustar sus estrategias publicitarias. “A nivel de monetización hemos visto que en algunos casos la audiencia total del medio se multiplica hasta dos, tres, cinco veces, lo que estamos haciendo es demostrar el valor de la audiencia como un todo”.
Métricas para “enganchar”
Marchant recomendó a los medios enfocarse no sólo en métricas típicas como el reach, sino también en otras como la relevancia, calidad del contenido o el engagement, considerando que aumentan de manera significativa las posibilidades de que el usuario esté más expuesto a la marca y a los anuncios publicitarios.
“Hay un match súper importante entre lo que busca el anunciante y lo que quiere el medio. Quizás el usuario llegó sólo por una nota, pero está tan interesante que se informa más con los contenidos adicionales y sigue enganchado”.
Marchant también señaló que los medios deben conocer bien a sus audiencias, más allá de su sitio web, y manejar un alto nivel de segmentación para que puedan monetizarlas efectivamente. “Lo que más hemos visto como oportunidad de negocio para los medios es que esas audiencias de redes sociales se moneticen, por ejemplo, con Branded Content”.
Finalmente, mencionó que este tipo de estrategias son muy relevantes, en especial cuando se considera que los usuarios que leen noticias, tanto a nivel global como en Latinoamérica, va decreciendo cada vez más, por lo que los medios están obligados a buscar nuevas formas de mantener el interés de las audiencias. “Entendimos que las audiencias están en todos lados y que son de quien las crea”, concluyó.