MAGNA, la unidad encargada de inteligencia, inversión y estrategias de innovación de medios de IPG Mediabrands, ha desarrollado nuevas herramientas para campañas respaldadas por datos, con el fin de reducir el impacto de la desinformación en las marcas.
IPG Mediabrands y Zefr anuncian una importante alianza, sin precedentes en la industria, diseñada para combatir la desinformación y mejorar el Brand Safety, así como la idoneidad para las campañas digitales. Gracias a la amplia experiencia de MAGNA, respaldada por datos de investigación, y la capacidad de KINESSO, la unidad de performance y tecnología de IPG Mediabrands, esta nueva colaboración ofrecerá soluciones para campañas publicitarias que permiten a las marcas mitigar la desinformación en redes sociales. Su enfoque será en áreas prioritarias como contenido político, climático, de salud, contenido generado por Inteligencia Artificial y contenido específico de marca.
Esta alianza estratégica amplía la colaboración ya existente entre IPG Mediabrands y Zefr, y está alineada con los esfuerzos de “Media for Good” del grupo de agencias de medios, que se centran en generar impacto dentro y fuera de su negocio a través de Branding Safety, la Responsabilidad en los Medios, la Equidad y la Sostenibilidad.
“Ayudar a nuestros clientes a proteger sus marcas mientras llegan a sus audiencias a través de los canales más efectivos es fundamental para el trabajo que realizamos como agencia partner”, mencionó Dani Benowitz, Presidente de MAGNA para Estados Unidos y Global. “Al participar en alianzas especializadas como en este caso con Zefr, nos aseguramos de que nuestros clientes tengan acceso no solo a nuestra experiencia interna, sino también a las mejores herramientas y capacidades que la industria tiene para ofrecer, para que sus inversiones en medios sean estratégicas y se realicen teniendo en cuenta los altos estándares relevantes de la industria”.
Estas son algunas de las capacidades de Zefr ahora disponibles:
- Responsabilidad de video previo a la campaña: Acceso a perfiles personalizados de Responsabilidad de Medios antes de la campaña, que aprovecha la inteligencia artificial para bloquear de manera proactiva categorías inadecuadas como la desinformación y contenido de Alto Riesgo según GARM en todas las plataformas de redes sociales, manteniendo al mismo tiempo la escala y el performance.
- Prevención personalizada de la desinformación para el Contenido Generado por el Usuario (UGC por sus siglas en inglés): Incorpora paneles personalizados para categorías sensibles, como por ejemplo las elecciones políticas y la negación del cambio climático, con detección multimodal de video, imagen, texto y audio para evitar por completo el contenido de desinformación mediante integraciones con verificaciones de hechos globales, más allá del análisis basado en el editor o la página web.
- Algoritmos de vídeo personalizados: Esta tecnología mejorará la Inteligencia Artificial responsable en vídeos programáticos y aplicará las directrices de idoneidad de marca de KINESSO con resultados específicos de campañas y objetivos de KPI en vídeo.
El entorno publicitario está preparado para la desinformación con grandes acontecimientos cíclicos y una creciente inversión publicitaria.
En 2024 se espera que la inversión publicitaria crezca un 7,2% en todo el mundo hasta alcanzar los 914 mil millones de dólares, gracias a la estabilización económica, la innovación digital y los acontecimientos cíclicos que impulsarán la inversión, según la última proyección publicitaria mundial de MAGNA. En general, la mayoría de los sectores aumentarán su inversión publicitaria este año, y entre los canales de medios que se espera que cosechen los beneficios de las ventas publicitarias y el crecimiento del mercado se encuentran los pure players digitales, los pure play de vídeos cortos (+9%) y las plataformas de redes sociales (+15%).
“En Zefr, hemos sido proactivos a la hora de combatir la desinformación en los ‘walled gardens’, combinando Inteligencia Artificial avanzada para multimedia con redes globales de comprobación de hechos”, sostuvo Andrew Serby, Chief Commercial Officer de Zefr. “El liderazgo de IPG en la lucha contra la desinformación para sus clientes es insuperable, y esta alianza subraya su compromiso con este problema crítico. Juntos, estamos acelerando la lucha contra la desinformación a través de los ‘walled gardens”, aplicando la responsabilidad mediática a la inversión de los clientes en todo el mundo”.
Basándose en investigaciones anteriores sobre las percepciones de los consumidores sobre la desinformación, el nuevo estudio “Ads in Misinformation” de MAGNA Media Trials y Zefr probó la efectividad publicitaria del contenido estándar (es decir, información verificada) frente a la desinformación para marcas en la industria automotriz, de consumo masivo, seguros y finanzas. El estudio incluyó a más de 2,000 participantes, quienes navegaron por una experiencia de redes sociales in-feed en un entorno móvil controlado. A cada participante se le mostró un anuncio aleatoriamente y luego se encuestó para medir sus comentarios en comparación con los KPI de la marca y la adyacencia del anuncio. El estudio concluyó que la publicidad junto a información errónea suponía un despilfarro de dinero para las marcas, erosionaba la percepción de la marca y afectaba negativamente a los KPI. Y aunque las “noticias falsas” de carácter político y generadas por Inteligencia Artificial pueden ser más fáciles de detectar, los consumidores siguen siendo críticos con las marcas que se anuncian junto a ellas.
Principales conclusiones del estudio MAGNA Media Trials:
- Adyacencia de los anuncios: El 47% de los participantes cree que la integridad de una marca se ve comprometida cuando sus anuncios aparecen junto a información errónea.
- Política: Independientemente de la afiliación o postura política, la desinformación se consideró inadecuada, según coincidieron el 76% de los del centro, el 83% de los de izquierda y el 74% de los de derecha.
- Inteligencia Artificial Generativa: La desinformación generada por la IA es fácil de detectar, con un 36% de participantes que identifican correctamente este tipo de desinformación, pero, a pesar de su fascinación, no es bien tolerada (el 64% considera inapropiado que las marcas anuncien junto a desinformación).
- Cuidado de la Salud: La información relacionada con la ciencia es difícil de identificar porque confunde a las personas. El estudio reveló que solo el 22% de los participantes podía identificar correctamente la información errónea sobre salud, mientras que el 53% no estaba seguro y el 25% pensaba que la información era real.
- Cambio climático: En el caso de las marcas amigables con el medio ambiente, el 44% de los encuestados afirmaron que cuestionarían los esfuerzos generales de sostenibilidad de una marca si sus anuncios aparecieran junto a desinformación ambiental. Y siguiendo la tendencia de los problemas para identificar la desinformación relacionada con la ciencia, la mayoría de los participantes que vieron un anuncio de desinformación sobre el cambio climático pensaron que la desinformación era real (36 %) o no estaban seguros (42 %).
- Impacto negativo en los KPI y la inversión: La incertidumbre sobre la desinformación hace que los anuncios pierdan impacto en las áreas de intención de búsqueda y preferencia de marca, y las marcas pierden el respeto y la confianza de sus clientes más valiosos -por no hablar del malgasto de la inversión de medios- cuando sus anuncios aparecen junto a desinformación.
Los insights de este estudio de MAGNA sirvieron de base para el desarrollo de las nuevas herramientas de campaña. Estas funciones, para evitar la desinformación, se están implementando actualmente en todo el proceso end-to-end de campañas que KINESSO ofrece a los clientes de IPG Mediabrands.