El CMO Report 2025 de Dentsu Creative revela que las decisiones de compra se definen cada vez más por la conexión emocional, la autenticidad y la coherencia cultural de las marcas con sus comunidades.
Los algoritmos y la inteligencia artificial están configurando la sociedad, el consumo y la economía de las personas. Sin embargo, de acuerdo con cifras del Dentsu Creative CMO Report 2025, los creadores de contenido y la cultura se han transformado en motores para la toma de decisiones de millones de personas, cambiando radicalmente los gastos y consumo.
El informe acuña dos conceptos clave: The Culture Conundrum e Influence the Outcome, los cuales destacan cómo la cultura influye en la percepción, la identidad, la credibilidad y finalmente en las decisiones de consumo, mientras que los creadores de contenido están generando más engagement que los contenidos publicitarios tradicionales.
“Los resultados que arroja el estudio son sorprendentes: el 91% de los encuestados considera que las marcas hoy se construyen mediante asociaciones con creadores, plataformas y los llamados “culture makers”. En pocas palabras, la IA y los algoritmos son importantes, pero el capital humano, de relacionamiento y cultural quizá tengan más peso a largo plazo”, comenta Diana Triana, Chief Creative Officer de Dentsu Colombia.
Todos entienden qué es la cultura, sin embargo, poco se analiza el impacto que tiene en la economía global actualmente. Las redes sociales y la conexión global hacen del término algo más confuso, ya que el informe describe un panorama cultural que se ha fragmentado: múltiples identidades, narrativas diversas, y velocidad de cambio que obliga a las empresas a responder con agilidad para conectar con las personas y vender.
Esto ha generado un escenario inesperado para las marcas, debido a que las personas esperan coherencia cultural, es decir, que las empresas entiendan las identidades fragmentadas y se vinculen con ellas de modo auténtico.
Al tiempo que globalmente esto ocurre, los influencers ya no son solo amplificadores, sino co-creadores de cultura: su rol tiene impacto directo en cómo se percibe una marca, en sus valores y cómo se consume.
El informe arroja tres datos importantes: el 90% de los directores de marketing creen que el contenido de influencers genera más interacción que el tradicional. De igual manera, el 89% considera que el trabajo con influencers genera mejores réditos que el de celebridades y, por último, el 87% planea trabajar el próximo año con un mayor número de creadores de contenido.
Una investigación entre dentsu y Lumen da más peso al papel de los influencers, ya que el estudio encontró que los anuncios liderados por influencers reciben hasta un 73% más de atención que los liderados por marcas (7.3s frente a 4.2s).
El trabajo entre marcas e influencers es algo común, sin embargo, ahora se está buscando el conectarlos con los microcontextos culturales, un desafío que pone a las empresas en una situación incómoda debido a la pérdida de control en la narrativa: tanto los influencers como la cultura no pueden ser 100% regulados o controlados, lo que da paso a que los empresarios deban confiar en los creadores de contenido y las múltiples identidades que el mundo digital está generando.
Dentsu advierte que todas las empresas están intentando encontrar la fórmula de venta-influencer-cultura ganadora, con tácticas como: contenido personalizado (30%), marketing de afiliación (29%), UGC (25%), transmisiones en vivo (25%) y transmisiones en TV (24%).
La relevancia cultural es algo en crecimiento dentro de todas las compañías, con estrategias como invertir en patrocinios deportivos o musicales, sin embargo, más del 40% de los CMO está de acuerdo en que saber cómo o dónde su marca debería conectarse de manera creíble con la cultura es un desafío significativo. Para Diana Triana esto tiene un reto: evitar caer en “la homogeneidad del algoritmo”.
Debido al funcionamiento actual del mundo alrededor de la optimización a través de los algoritmos, las empresas corren el riesgo de volverse similares entre sí en su narrativa. De ahí que el informe destaque porque las métricas con algoritmos importan, siempre que se usen de forma asertiva con la cultura e influencers.
En resumen, el informe de Dentsu señala que la cultura y la influencia ya no están en el margen: están en el centro. Las marcas que sepan interpretar fragmentos culturales, reconocer voces auténticas y construir relaciones de confianza mediante creadores de contenido, estarán mejor posicionadas para conectar en lo emocional, generar lealtad y diferenciarse en un mundo saturado.
