A propósito de los 10 años de Be Influencers, su CEO, Juan Marenco, reflexiona sobre las razones por las que el influencer marketing se ha convertido en un ecosistema en el que la relevancia, la autenticidad y el contenido de valor son los factores clave.
A diez años de su creación, Be Influencers, la agencia de comunicación digital e influencer marketing que trabaja en Latinoamérica para empresas como Hileret, Havanna, Mastercard, y belo, entre otras, hizo un análisis de la última década, en la que el influencer marketing se ha transformado de una estrategia emergente a un pilar fundamental de la comunicación digital.
“Lo que comenzó como una práctica basada en la cantidad de seguidores ha evolucionado hacia un ecosistema donde la relevancia, la autenticidad y el contenido de valor son los factores clave”, afirma Juan Marenco, CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact. “En este nuevo contexto, las marcas ya no buscan simplemente presencia en redes sociales, sino integrarse de manera orgánica en la vida digital de sus consumidores”.
De la lógica comercial a la lógica de contenidos
El modelo tradicional de publicidades invasivas y anuncios interrumpidos quedó obsoleto. En un ecosistema en el que los usuarios buscan entretenimiento, información y autenticidad, la publicidad tradicional pierde relevancia frente a contenidos que se integran de manera natural en la experiencia digital.
Hoy, el influencer marketing no es simplemente una herramienta para amplificar mensajes comerciales, sino un medio de comunicación en sí mismo. Las marcas deben adoptar una estrategia de “contenido primero, marca después”, donde el mensaje publicitario se camufla dentro de historias, tendencias y formatos atractivos para el usuario. Esto no sólo mejora la percepción de la marca, sino que también aumenta la efectividad de la campaña al alinearse con la lógica de consumo de contenido actual.
El nuevo ecosistema de la comunicación digital
La digitalización masiva y la democratización de la creación de contenido fragmentó la comunicación. Hoy, el volumen de contenido es infinito: cada minuto se suben más de 500 horas de video a YouTube, se generan millones de publicaciones en Instagram y TikTok y los usuarios consumen contenido sin una lógica lineal. Este cambio ha llevado a que el usuario ya no elija qué ver basándose en a quién sigue, sino que los algoritmos de recomendación personalicen su experiencia en función de sus intereses y comportamientos.
“Este pasaje de un modelo basado en ‘seguidores’ a un modelo basado en “recomendaciones” ha sido impulsado principalmente por TikTok desde 2020”, dice Natalia Alfonso, Cultural & Insights Manager de Be Influencers, “En este nuevo paradigma, cada usuario tiene un feed completamente distinto al de otro, marcando el fin de la monocultura y obligando a las marcas a adaptarse a una comunicación dinámica, fragmentada y altamente personalizada.
De Social Media a Recommendation Media: el nuevo paradigma digital
Las redes sociales ya no son simples plataformas de interacción entre usuarios, sino espacios de entretenimiento dominados por algoritmos que maximizan la retención. Hoy, el contenido compite directamente con otros formatos como el cine, la televisión y las plataformas de streaming. En este escenario, el influencer marketing ha adquirido un rol estratégico clave: los creadores de contenido ya no son solo figuras públicas, sino verdaderos medios de comunicación con audiencias hipersegmentadas.
El modelo cambió radicalmente. Antes, el contenido de marca dependía del alcance orgánico y del engagement generado por los seguidores. Hoy, la distribución de contenido ya no está mediada por la cantidad de seguidores, sino por la capacidad de generar interacciones relevantes que sean premiadas por el algoritmo. Esto llevó a que las marcas prioricen colaboraciones con creadores que saben cómo optimizar su contenido para estas plataformas y que logran conectar con audiencias de manera genuina.
El futuro del influencer marketing: los próximos 10 años
En la próxima década, el influencer marketing seguirá evolucionando con tendencias clave que transformarán la industria:
- Mayor integración con la inteligencia artificial: Los algoritmos de recomendación serán aún más precisos, permitiendo que los creadores y las marcas personalicen sus estrategias a niveles sin precedentes.
- Contenido inmersivo y formatos innovadores: La realidad aumentada, los entornos virtuales y el video interactivo ganarán protagonismo, redefiniendo la manera en que las marcas pueden contar historias.
- Más peso en la autenticidad y la confianza: La audiencia exigirá contenido cada vez más genuino, lo que hará que los microinfluencers y creadores de nicho sean más valorados por su cercanía con la comunidad.
- Estrategias de contenido multiplataforma: Con la creciente fragmentación digital, las marcas tendrán que adaptar sus mensajes y formatos para cada plataforma, en lugar de aplicar una estrategia genérica.