El fundador de Furia fue jurado de la categoría y detalló, en exclusiva para Insider Latam, los pormenores de los ganadores
Es la segunda vez que conversamos con Guillermo Tragant en menos de dos semanas, habiéndolo entevistado previo a su viaje a Cannes donde participó como jurado en la categoría de Brand Experience and Activation. Si bien en ese entonces se refirió a sus expectativas de cara al festival, el fundador de Furia habla ahora desde la experiencia de quien vivió una semana intensa, viendo varias de las ideas más creativas del año pasar frente a él y colaborando con su voto a decidir los ganadores. “Fue una categoría super interesante. Es una categoría nueva que se llama Brand Experience Activation, muchísimos entries, muy buenos trabajos y la verdad es que fue difícil. Fueron cuatro días de seleccionar a los mejores del mundo”.
En una competencia tan reñida, ¿cuáles fueron entonces los criterios para elegir a los ganadores? “El criterio tuvo que ver con definir de alguna manera lo que es Brand Experience de aquí al futuro. En un contexto en el que la industria está en crisis, donde todas las compañías de retail están sufriendo, donde la comunicación ya no es una herramienta absoluta para mover ventas, lo que buscamos fue tratar de encontrar casos y marcas que estuvieran haciendo cosas más allá de sus territorios, más allá de las ventas”
Con esto en mente, el Grand Prix de este año le tocó a una de las mayores marcas del planeta: Apple. “El Grand Prix es una pieza que me encanta”, explicó Tragant. “Llamarlo pieza es un poco peyorativo porque en realidad es gigante. Es Apple y es la experiencia de marca de Apple en todas sus tiendas, a todo nivel. A nivel de contenido, pensando la tienda como el hardware y lo que sucede dentro de la tienda como software. Es un caso que de alguna manera se fue construyendo en 42 años de la historia de Apple”.
Entre los oros, el argentino destaca dos casos que le causaron impresión: Carrefour y Diesel. “Carrefour desde el wellness, un caso que se llama Black Supermarket, donde Carrefour forzó un gobierno a eliminar una ley que protegía a las semillas híbridas de Monsanto y generar un pop up store dentro de la tienda donde se podían consumir semillas y productos que no eran híbridos, favoreciendo a los productores locales de frutas y hortalizas”.
“El de Diesel es un caso un poco más tradicional y divertido pero que toca el tema muy delicado del retail como es el counterfit, las marcas truchas que toman un producto y lo elaboran de una manera mas barata. Diesel durante el fashion week hizo una tienda falsa en un China Town donde vendían productos legítimos con una marca falsa”.
En cuanto al perfil de Latinoamérica en la categoría, Tragant no duda en afirmar que la región tiene mucho potencial pero también enfatiza que es importante cuidar los detalles para poder competir con otras latitudes. “El tip que puedo pasarle a otros creativos latinos preparando casos para el año que viene es que piensen en ideas que sean mas holísticas, más fluidas y que a la hora de presentarlas, el craft esté mas cuidado. Que se vea mas detalle en el diseño de la presentación del caso. Creo que ahí fue donde ideas que eran muy buenas perdían en competencia”.
En este sentido, Tragant resaltó dos campañas latinas: la realizada por Wunderman BA para Femplea (ganadora de bronce) y Corruption Detector de Grey Brasil (ganadora del Grand Prix en la categoría de Mobile).
