En el marco de un evento organizado recientemente por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), representantes de la industria publicitaria se reunieron con el fin de intercambiar sus visiones sobre el propósito de las marcas y el impacto que tiene para los consumidores.
A propósito del evento WAKE UP! “Despertando el poder transformador de nuestra industria a través del propósito”, organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), Guido Von Der Walde, Head of Development en la agencia Catorce Días y miembro del Consejo Directivo y del Comité de Propósito de AVE, dio a conocer su perspectiva sobre el tema en la industria actual.
Destacó la importancia de que las marcas no sólo entiendan el concepto de “propósito”, sino que además los inspire a generar acciones en pos de contribuir a lo que él llama esta “corriente de pensamiento”.
Ante las innumerables problemáticas sociales, cómo las crisis económicas, el desempleo, la contaminación y otras, Guido establece que las personas quieren bienestar, sentirse bien entre tanta adversidad. En este contexto, quienes eligen destinar su dinero a productos y servicios, no sólo esperan recibir algo material a cambio, si no también un aporte a la sociedad. “El día de mañana, hay una probabilidad de que finalmente aquellas empresas que no estén aportando de alguna manera a todos los ecosistemas, generando valor, un impacto positivo en la sociedad, probablemente dejen de existir porque la gente no la va a consumir”, explica Guido.
El nombre del evento no es casual. WAKE UP!, según Guido, es un llamado de atención para las compañías, un ultimátum para despertar el poder transformador que puede tener la industria, y sobre cómo las marcas pueden hacer esta diferencia mediante la comunicación. “Tenemos un gran poder con los mensajes que ponemos allá afuera. Entonces, indicar el camino lógico de ese poder me parece que siempre va a ser beneficio”, comenta.
Es de esperarse que muchas empresas prioricen la subsistencia y las ganancias por sobre el propósito, y uno de los mayores retos para AVE es demostrarles que la ecuación puede revertirse, y que el propósito puede ayudar a los objetivos de negocio que se plantea la marca. “Para ambos momentos, como dice la Analogía del Faro que pusimos en el logo de WAKEUP!: ‘Cuando hay tormenta en el mar, me indica dónde ir, cuando el mar está calmo, me permite ir más rápido porque tengo iluminado el camino’, entonces el reto es darse cuenta que el propósito hay que definirlo aun cuando me va mal”.
Para Guido, poner el propósito como eje central en las relaciones comerciales genera que todos los integrantes de la empresa conformen la cadena de valor, y otorga sentido a la marca. Desde su experiencia en Catorce Días, comenta: “Como agencia de publicidad, tenemos nuestro propósito, que es retar las verdades establecidas para presentar nuevas ideas que mejoren el mundo”. El objetivo detrás de esta premisa, según Guido, es “estar constantemente pensando en cómo desarrollar su propósito, en cómo aportarles algo, no solo a su vida profesional, sino a su vida personal”.
Si bien velar por el propósito conlleva un riesgo, Guido asegura que al final del camino valdrá la pena, sobre todo a largo plazo. “Definitivamente, las marcas que tienen un propósito obligado a lo social, es decir que generan algún valor en la sociedad, están creciendo mucho más rápido que las marcas que no lo hacen, que simplemente son marcas que existen sin un propósito”, asegura.
Sin dudas, la conexión con la audiencia y el approach social son partes fundamentales de las marcas hoy en día, algo imprescindible que debería estar presente en sus estrategias comunicacionales, y que harán que el consumidor se sienta representado y conectado.