Un profundo análisis sobre el estado emocional del futbol mexicano rumbo al Mundial de la FIFA 26 fue presentado por Truth Finder Consulgency, la unidad de consultoría e investigación de McCann Worldgroup México.
Uno de los hallazgos más relevantes fue que, si bien la afición mexicana sigue amando el deporte, una marcada desconexión emocional y operativa del futbol nacional ha sido detectada, lo que representa una gran oportunidad para la redefinición cultural y estratégica.
Los resultados del estudio llamado “Tiempo extra: El dilema del futbol en México”, demuestran que, a pesar del arraigo cultural, este deporte ha perdido conexión con la tribuna. El sentimiento generalizado es que el deporte se percibe lejano, sin identidad y sin alma. Este distanciamiento es propiciado por decisiones comerciales que han estado por encima de la deportividad, dejando de lado a la gente. Por lo tanto, el fan se aleja tanto física como emocionalmente de la experiencia.
“Una de las causas principales de la frustración del aficionado es la fragmentación en la distribución de contenido (partidos de futbol). Se ha evidenciado que los fanáticos se ven obligados a adquirir múltiples suscripciones o a recurrir a plataformas piratas con el fin de seguir las diferentes ligas y torneos, y no será la excepción en la próxima Copa del Mundo. Esta situación ha provocado que el futbol, como experiencia, se sienta cada vez más inaccesible y pulverizado para el fan”, comparte Agustín Cárdenas, vicepresidente de McCann Worldgroup México y director general de MRM.
En contraparte, una luz de autenticidad ha sido encontrada en el futbol practicado por mujeres. Se observa que la Liga MX Femenil se ha consolidado como un espacio donde la pasión es jugada de manera distinta. Además, actualmente el futbol femenil representa todo lo que la rama varonil parece haber dejado de ser.
Las cifras de crecimiento confirman esta tendencia. Solo entre enero y febrero de 2025, la Liga MX Femenil superó los 10.9 millones de vistas, una cantidad que excede la de todo el año 2024. Este éxito se atribuye a que la Liga MX Femenil es percibida como un espacio de “menos controversia, más conexión”, y de “más autenticidad, menos artificio”. Además, la inclusión es destacada, con 13 millones de mujeres siendo espectadoras del futbol.
Pese al desencanto, el estudio de Truth Finder Consulgency revela que la afición mexicana conserva intactos sus rituales y su amor por el deporte. La pasión es vivida, en su inmensa mayoría, de forma comunitaria y familiar. Sorprendentemente, el 2% de los mexicanos ve el futbol solo. El acto de ver un partido es considerado una tradición y una catarsis emocional.
El jersey ha sido identificado como un poderoso símbolo emocional. Para el fanático, vestir la camiseta es una declaración que significa:
- Apoyar, incluso cuando no se está en el estadio.
- Sentirse parte del equipo, del juego y del momento.
- Conectar con otros aficionados, con la familia y con la historia.
- Honrar una tradición e intensificar la experiencia.
- 40% de los mexicanos se pone el jersey de su equipo de futbol favorito en cada partido.
El futbol funciona como una válvula emocional colectiva, un espacio socialmente aceptado en el que se libera lo que es reprimido fuera. Por ello, se ha detectado que el resultado de un partido influye en el estado de ánimo de los aficionados.
Un Mundial con oportunidad en medio de la crisis de identidad
El contexto de la Copa Mundial de la FIFA 2026, el evento más grande jamás organizado y que por primera vez tendrá un show de medio tiempo en la final, es introducido como un catalizador financiero y cultural de alto impacto. Hubo un incremento de 62.5% en los partidos, pasando de 64 en al año 2022 a 104 para la justa deportiva
Se estima una derrama económica de hasta 3000 millones de dólares en México, junto con la creación de más de 40.000 empleos directos e indirectos. Sin embargo, se advierte que, mientras la emoción por el Mundial es palpable, la realidad del futbol nacional es un contraste que debe ser abordado.
De acuerdo al estudio, a nivel deportivo y cultural, se ha perdido el estilo propio del futbol mexicano. Únicamente el 15% de los encuestados considera que México tiene la mejor calidad de futbol, siendo superado por Argentina (27%) y España (33%).
Las marcas más relacionadas con el Mundial, nombradas por los encuestados de forma espontánea, fueron Caliente, Coca Cola, Nike, Corona y Telcel.
Asimismo, el estudio arrojó que el 28% de los mexicanos disfruta este deporte como parte de una tradición familiar, y el 24% de las personas disfruta todo lo que pasa alrededor del futbol. Por ende, el rol de las marcas es jugar con el fanático, no solo frente a él. Truth Finder Consulgency sugiere que las empresas participen emocionalmente para generar un auténtico “Brand Love” desde la cultura, en lugar de únicamente desde la pauta publicitaria.
El estudio también identificó cuatro ejes estratégicos para que las marcas puedan reconectar con la afición y cambiar la narrativa del deporte en México:
- Pertenencia y comunidad: Las marcas deben ser activadoras de espacios de convivencia. Se deben promover eventos de visionado (viewing parties) y mostrar representaciones diversas de familias y grupos de amigos. El enfoque debe estar en la integración de la comunidad, no en arquetipos.
- Identidad y simbología: Los símbolos del futbol son extensiones de la identidad personal y colectiva. Se requiere que los símbolos sean reinterpretados desde la emoción y la autenticidad, evitando el uso superficial. La marca debe ser un intérprete del sentido de pertenencia de cada fanaticada, sin priorizar su propio discurso.
- Catarsis colectiva: El poder emocional del desahogo debe ser humanizado. Las campañas deben enfocarse en el sentir, el grito y el abrazo como símbolos de conexión y salud emocional. Se debe tener un arco dramático en la narrativa, donde la marca funcione como herramienta del héroe, sin polarizar o ser el centro de la emoción.
- Flex del mexicano: Se concluye que el humor mexicano alivia, une y deja huella. Su uso debe ser empleado como un vehículo creativo poderoso, aprovechando la capacidad del aficionado para la autocrítica y la ironía.
“La cancha está lista, y la afición espera un cambio. Una nueva narrativa debe ser construida, la cual dignifique y represente la cultura futbolera mexicana, que, aunque mal representada, continúa existiendo. La oportunidad está abierta para reescribir el significado del futbol en México”, expresa Joan Frías, director de marketing, comunicación y consultoría de McCann Worldgroup México.