Taboola analiza el fenómeno publicitario en el contexto del suceso del popular programa mexicano La Casa de Los Famosos.
La Casa de Los Famosos es sin duda uno de los proyectos de entretenimiento más ambiciosos e importantes de esta época. La idea de tener a celebridades, que los espectadores consideran “representantes” de ciertos grupos sociales, reunidos en un solo espacio de convivencia 24/7, apuntaba a una idea original, muy llamativa y ganadora, acaparadora del rating y la popularidad entre los espectadores mexicanos.
David vs. Goliat
De hecho, el éxito del programa de Televisa ha destronado la popularidad en la web abierta de plataformas globales como Netflix y Amazon Prime, jugadores que se han posicionados como los Goliats de la industria de entretenimiento. Televisa registró más de 7 millones de páginas vistas, mientras Netflix y Amazon Prime marcaron 818.000 y 91.000 páginas vistas respectivamente, de acuerdo con Taboola, líder mundial en impulsar recomendaciones para la web abierta. Y es que para el año 2024, se estima que la inversión en publicidad y marketing en México alcance casi 7,200 millones de dólares, registrando un aumento del 10% en comparación con el año anterior, en donde los principales rubros de inversión se centrarán en Televisión abierta, de paga y plataformas de streaming (30%), e Internet (35%).
El alcance sin duda continúa jugando un papel relevante para las marcas que buscan llegar al público. Como se vio en la primera temporada de La Casa de los Famosos, el programa estaba posicionado para convertirse en una franquicia más grande que Gran Hermano. Pero ¿qué pasa cuando el drama del show traspasa a los anunciantes para convertirse de un tema de sensación a un tema de alta controversia y riesgo para las marcas? ¿Es en realidad todo tipo de publicidad efectiva?
Eso lo deciden los auspiciantes y los espectadores. El tono y el entorno importan tanto como el alcance.
Adrián Marcelo vs. la web abierta
Con el avance del programa y el “destape” de la personalidad de los participantes, se empezaron a generar cuestionamientos y desacuerdos dentro del ecosistema en que se encuentra inmerso el programa, es decir, entre los patrocinadores y marcas que decidieron ser parte de este proyecto de alguna forma u otra. El fenómeno que se desató con la salida de uno de los integrantes más polémicos que ha tenido el programa decantó en la salida de varios anunciantes, incluidos Rexona, Holanda, Unilever, Sabritas México, entre otros. El aumento del consumo en web abierta de Adrián Marcelo, se disparó más de 6275%, no cabe duda de que fue el principal detonador de todo un acontecimiento que la industria publicitaria está enfrentando.
Y aunque La Casa de los Famosos sigue cobrando popularidad en la web abierta, con más de 871% de incremento en consumo y más de 14 millones de páginas vistas, la conversación alrededor está cargada de mensajes que generan polémica y que pueden crear un ambiente que puede no ser tan propicio para el posicionamiento de las marcas. Los temas que rondan la conversación están enfocados en Adrián Marcelo, que ha alcanzado más de 2.4 millones de páginas vistas; así como en Ricardo Peralta y la postura de la comunidad LGBT+; y Gala Montes, quien también mostró un aumento importante en el consumo web, de más de 102%.
En el mismo contexto, el actor y conductor Arath de la Torre, que hoy ha ganado más de 5496% en incremento en el consumo web y más de 1.8 millones de páginas vistas, es un nuevo spot en la atención popular.
La principal lección aprendida con este fenómeno publicitario radica en tener estrategias establecidas para mantener seguras a las marcas, y aunque el concepto de seguridad tiene varios matices, hoy las marcas deben concentrarse en el concepto de idoneidad, que no necesariamente resulta ser efectiva. Taboola se ha establecido como un líder en seguridad de marca con su tecnología de publicidad contextual que brinda a los anunciantes funciones y herramientas que permiten un entorno seguro y adecuado. Esta oferta está basada en cuatros pilares principales:
- Inteligencia artificial avanzada a alta escala: es el motor que permite encontrar en tiempo real los entornos más relevantes para el usuario en un ambiente seguro para las marcas.
- Entorno: que se refiere al control sobre los sitios y espacios en los que desea que aparezca la marca al poder dictar temas y palabras claves no deseadas para los anunciantes.
- Experiencia publicitaria: flexibilidad de cómo se muestran sus anuncios en la página y lo que los rodea para que no sea una experiencia invasiva.
- Responsabilidad: asociaciones con plataformas líderes en seguridad, verificación y medición como Integral Ad Science (IAS) y DoubleVerify (DV).