Durante la Advertising Week LATAM conversamos con el CSO para Latinoamérica de la agencia sobre las más recientes iniciativas digitales de la compañía en la región.
Desde sus orígenes a finales de los años 50, cuando Lester Wunderman creó la agencia que posteriormente se convertiría en Wunderman Thompson, la innovación ha formado parte fundamental del ADN de esta agencia que hoy sigue siendo un referente de la industria en ese aspecto.
Fueron precisamente la innovación y las nuevas tendencias el tema principal que Insider Latam abordó en la más reciente edición de la Advertising Week Latam celebrada en la Ciudad de México en conversación con Ernest Riba, el Chief Strategy Officer para Latinoamérica de Wunderman Thompson.
“En Wunderman Thompson estamos viendo que en la región estamos bastante maduros en la transición del lenguaje televisivo a un lenguaje digital y en entender el potencial de impacto y creativo de estos lenguajes distintos”, afirma Riba al referirse a la madurez de la industria latinoamericana en los nuevos lenguajes digitales, y agrega: “Hoy estamos viendo que lo que más se está popularizando es el llamado Social Commerce y la adopción masiva de los journeys cortos de las experiencias digitales lideradas por grandes marcas como Amazon, apps de movilidad o Rappi. Esto está cambiando las reglas del juego y generando lenguajes distintos tanto en el concepto histórico de un comercial como en las formas de consumo que antes eran lideradas por el retail”.
Al ser interrogado sobre la actualidad de los servicios digitales ofrecidos por Wunderman Thompson, el CSO explicó que la compañía ha implementado una estrategia regional en el desarrollo del negocio de e-commerce haciendo un foco especial. “Hemos puesto foco en el desarrollo de las capabilities dentro de las operaciones de los distintos mercados a través de una estrategia de adquisición de algunos full players de commerce”, afirma el ejecutivo.
Riba destacó el ADN corporativo de Wunderman Thompson como una ventaja competitiva en estos tiempos en los que la unión de tecnología y creatividad es fundamental para el negocio publicitario. “El impacto digital con creatividad en estos tiempos es muy claro y desde Wunderman Thompson afrontamos un desafío muy lindo e interesante: pensar cómo la creatividad y la inspiración van más allá de la pieza creativa y se derraman en otras prácticas y disciplinas digitales como por ejemplo la data, Customer Experience y accesibilidad e inclusión digital. Wunderman Thompson brilla, cuando se da este encuentro de creatividad y tecnología que muchas veces lo llamamos innovación”, explica Ernst.
En cuanto a las tendencias que vienen ganando más popularidad entre las marcas, el ejecutivo destacó los resultados del estudio de tendencias The Future 100, referente de la industria elaborado por Wunderman Thompson, sobre el que explicó. “Hay muchísimas tendencias impactando al marketing y esto varía en función de la industria, de la madurez del negocio, de la audiencia y de los modelos de negocio y distribución. Obviamente hay cosas que brillan mucho antes como es el caso de Social Commerce o tendencias muy fuertes en términos de experiencia digital como el metaverso y la web 3. El metaverso es un fenómeno grande y todo hace pensar que solo puede ir a más, es la transición a una web espacial en el sentido de que cada vez tenemos más interfaces renderizadas en realidad aumentada pero que de golpe estamos viendo también en espacios de commerce o en social”.
Riba dedicó un capítulo especial para referirse a los desafíos de la industria publicitaria, un punto sobre el que destacó varios aspectos. “Desafíos hay muchos. Obviamente hay un desafío macroeconómico en términos de lo que son volúmenes de inversión y fenómeno inflacionario, que si bien es algo conocido en los países de la región en muchos mercados es algo complejo y difícil de entender y manejar”.
Como segundo gran reto a enfrentar para la industria del marketing y la publicidad, el CSO de Wunderman Thompson para Latinoamérica hizo hincapié en los modelos de trabajo híbrido, un punto sobre el que afirmó: “El trabajo híbrido es un desafío grande. En Wunderman Thompson, por ejemplo, parte de la transformación de la compañía tiene que ver con lo que llamamos el One Team Latam que finalmente tiene una capa cultural que es operar como único equipo, pero que finalmente lo que trata también es de aprovechar y capitalizar las oportunidades que abre el trabajo remoto. No tiene sentido replicar las mismas organizaciones en cada uno de los mercados en un mundo globalizado y semi remoto. Estos es crítico también para enfrentar otro de los desafíos de la industria que es la transición tecnológica”.
Otro aspecto que el ejecutivo consideró fundamental a tener en cuenta en los nuevos vientos que soplan en la industria publicitaria tiene que ver con el cambio de valores que viven actualmente las audiencias. “Hay una transición de valores importantes en términos de los consumidores que de alguna manera impacta mucho a nuestros clientes. Esta transición impacta a las industrias publicitarias también en la forma cómo pensamos, cómo producimos, qué producimos y para quién producimos la comunicación. En prácticas digitales impactan cuestiones como la accesibilidad y la inclusividad, algo a lo que en Wunderman Thompson le damos especial foco como líderes en lo que es la transformación digital de la industria”, expresó Riba.
El ejecutivo también hizo una mención especial a la consolidación del llamado marketing de influencers y como este cobra cada vez más relevancia dentro de los planes de comunicación de las marcas. “Todo el fenómeno de la economía de creadores y creadoras, mezclado con el mundo influencer, es un desafío positivo para la industria. Esto ilustra las limitaciones de la creatividad en un entorno cerrado de compañía y nos exige tener compañías mucho más porosas, abiertas y preparadas para colaborar con un talento no afiliado”, explicó.
El CSO de Wunderman Thompson para América Latina se refirió finalmente a como la agencia enfrenta estos desafíos con otra característica básica de su ADN corporativo: la especialización. “Hoy necesitas masa crítica, especialidad y excelencia para poder liderar y competir en este entorno. Esto no se logra contratando a tres súper cabezas estratégicas y creativas, si tú realmente quieres contemplar un punto de vista punta a punta como hacemos en Wunderman Thompson, necesitas a muchísima gente con muchísimas especialidades, que entiendan la visión y que estén muy alineados operacional y tecnológicamente para que las cosas salgan”, concluyó Riba.