En entrevista con Insider, Enrique De Neymet, Solution Specialist Lead para Latinoamérica en Nielsen, compartió su visión sobre la creciente importancia de las mediciones crossmedia y los desafíos que enfrentan los anunciantes en un mercado saturado.
La evolución de la industria hacia las mediciones crossmedia ha desatado la reflexión en los actores involucrados, por lo que De Neymet destacó: “La concientización sobre la necesidad de mediciones crossmedia ya es una realidad”, y señaló que, si bien siempre se ha hablado de esta necesidad, hoy en día es más latente que nunca debido al auge del streaming: “La exposición al streaming nunca había sido tan grande como ahora”.
De Neymet subrayó la importancia de una medición unificada que permita la comparabilidad entre diferentes mediciones, evitando la duplicidad generada por enfoques independientes, lo cual supone un mayor desafío para las marcas, ante la dificultad histórica para medir aspectos clave como el retorno de inversión: “Hasta ahora era muy difícil lograr mediciones que realmente te dijeran qué porcentaje del dinero que estás invirtiendo realmente está llegando al público objetivo”; sin embargo, destacó que el cambio actual hacia soluciones como la de Nielsen provienen de un panel único, evitando duplicidades y complejidades.
En el contexto de la transformación de la compra, De Neymet identificó una oportunidad significativa para las marcas al pasar de la búsqueda de alcance a la construcción de audiencias específicas: “Poder evaluar que esté llegando a personas con características específicas de hábitos, exposición, consumo y preferencias es crucial”, afirmó.
Al hablar sobre la importancia de adaptarse a la nueva realidad sin cookies, De Neymet mencionó el lanzamiento del “Nielsen Id System”, una solución que permite la identificación sin depender de elementos de terceros. “El que no se adapta y vive en esa nueva realidad se quedará sin una medición. Se quedará sin una materia prima”, advirtió.
Del mismo modo, Neymet enfatizó que la personalización se ha vuelto crucial en un mundo donde los anunciantes buscan nichos específicos: “El poder contar con sistemas de identificación de los individuos habilita a los anunciantes a aprovechar la creatividad y la segmentación”, afirmó.
En cuanto al equilibrio entre medios tradicionales y digitales, De Neymet subrayó la complementariedad necesaria, pues los medios tradicionales ofrecen alcance, mientras que los digitales proporcionan experiencias con nichos específicos.
Finalmente, el directivo detalló que los próximos pasos de Nielsen incluyen que la empresa está implementando tecnologías de medición crossmedia en su panel oficial, con el objetivo de proporcionar información más representativa en términos de volumen y universo de estudio: “Un esfuerzo bien medido es un esfuerzo bien aprovechado”, sintetizó.
“Nielsen está haciendo todos los esfuerzos para mantenerse al día y seguir a la vanguardia, como lo ha hecho hasta ahora”, concluyó y subrayó que la innovación no siempre significa reinventar la rueda, sino proporcionar a la industria lo que necesita para tomar decisiones informadas.