En el marco de la IPG Mediabrands Experience 2024, Mattel Latinoamérica fue reconocida con tres premios que destacan su capacidad para innovar y construir mensajes poderosos que conectan emocionalmente con su audiencia. Elisa Martínez, Directora de Digital Marketing, Medios y Comunicaciones de Mattel Latinoamérica, conversó con Insider sobre estos logros y los aprendizajes obtenidos en el proceso.
Uno de los reconocimientos fue por Barbie Talks, un emotivo proyecto en el que buscaron “empoderar e inspirar a las niñas y mujeres a ser lo que quieran ser”, compartió Martínez.
Esta iniciativa, desarrollada en colaboración con Grupo Televisa, consistió en cápsulas inspiradoras que mostraban historias de mujeres exitosas en diferentes ámbitos. “Queríamos que las niñas se sintieran empoderadas y que vieran cómo otras mujeres habían alcanzado sus metas en sus carreras y vidas. Tiene un propósito muy grande que busca inspirar y empoderar”, agregó.
El segundo galardón fue para Fisher-Price, en colaboración con la plataforma digital Arkeero, que permitió una segmentación precisa para llegar a padres con mensajes relevantes. “Buscamos llegar a padres para ofrecer soluciones y llevar información útil a quienes acaban de tener un bebé o tienen niños pequeños. Queremos mostrar cómo los juguetes pueden ser aliados en el crecimiento y desarrollo infantil”, explicó.
Por último, Hot Wheels fue galardonado por su colaboración con Kidscorp, logrando innovar en su aproximación a los niños mediante plataformas de videojuegos casuales e interacciones dinámicas: “Buscamos innovar en la segmentación para llegar a los niños a través de videojuegos casuales e interacciones dinámicas con la marca. Este enfoque nos permite estar donde ellos están, de forma relevante y entretenida”, destacó la directora.
La importancia de los aliados estratégicos
Martínez también subrayó el papel fundamental de las alianzas estratégicas con medios y socios como parte esencial de los logros alcanzados, ya que “establecer estas relaciones, con los diferentes medios, es fundamental. No solo se trata de innovar, sino de ser reconocidos por ello. Estos premios reflejan el trabajo conjunto y cómo logramos hacer cosas diferentes para llegar al consumidor”, afirmó.
El reconocimiento obtenido en IPG Mediabrands Experience 2024 también pone en evidencia la capacidad de Mattel para sobresalir en un entorno caracterizado por la saturación de contenido. “Vivimos una época de mucha fragmentación en medios. Captar la atención de los consumidores es complicado. Por eso es esencial generar experiencias e historias que sean de valor y que se transmitan eficientemente a través de estos partners”, mencionó Martínez.
Es así que uno de los aprendizajes más valiosos para la compañía ha sido la importancia de arriesgarse y explorar nuevos enfoques: “Debemos entrar en procesos de innovación y testeo, probar, medir y obtener insights de lo que funciona o no. Esto nos permite escalar aprendizajes para futuras campañas y medios”, compartió Martínez.
En cuanto a las métricas que respaldaron el éxito de las campañas, Barbie Talks destacó por el nivel de compromiso emocional generado entre las niñas y mujeres. “El engagement fue impresionante. Ver cómo se engancharon a los capítulos, que aunque eran cortos, aportaban muchísimo, nos demostró el impacto del contenido”, señaló.
Por otro lado, Hot Wheels destacó por su capacidad de conectar con los niños mediante plataformas de videojuegos, midiendo tanto alcance como interacción. “Utilizamos herramientas de innovación digital que nos permitieron conectar con nuestra audiencia de una manera efectiva y dinámica”, explicó.
El panorama actual de medios presenta retos únicos debido a la diversidad de opciones y la fragmentación en el consumo de contenido; sin embargo, Mattel ha sabido convertir estos desafíos en oportunidades, pese “al complejo ambiente por la cantidad de opciones y la fragmentación para la planeación de medios, trabajar de la mano con agencias como UM e IPG y aliados estratégicos nos permite innovar constantemente y encontrar formas efectivas de conectar con nuestra audiencia”, mencionó.
Mattel apuesta por continuar desafiando los límites de la creatividad y la innovación. “Es un momento para arriesgarnos, hacer cosas diferentes y seguir innovando para marcar la diferencia en las vidas de nuestros consumidores”, concluyó Martínez.