En su nueva columna de opinión, Marcos Christensen -creador de Time for Digital, compañía que realiza auditoría de fraude y calidad de compra de inventario– nos cuenta cómo el temor de quedarse fuera de lo último en materia de publicidad puede conducir a los anunciantes a meterse en la boca del lobo.
En el mundo de la publicidad, cada vez que una frase comienza con “2021 es el año de…“, suele tratarse de un anzuelo para generar el FOMO o Fear of missing out (miedo a quedarse afuera). Como todos los años, se elige una plataforma nueva para experimentar; y eso es positivo porque la industria publicitaria busca innovar, ofrecer nuevas formas de contactar a los usuarios, generar más impacto y mejores resultados.
Ahora bien: hay casos en que anunciantes desprevenidos, en busca de innovación, vuelcan su inversión en espejismos y sólo obtienen resultados muy distantes a sus expectativas. Este año, el FOMO se concentra en los Smart TVs, más exactamente en la publicidad que se entrega dentro de las apps que los usuarios utilizan en los televisores conectados a Internet. Y, si los anunciantes buscan innovar, las empresas que se dedican al fraude lo hacen también.
Streamscam
El 17 de diciembre, Oracle anunció el descubrimiento de “StreamScam”, la operación de fraude publicitario de televisión conectada (CTV) más grande hasta ese momento, que explotó fallas en la tecnología de servicio de anuncios de CTV para engañar a los anunciantes y hacerles pagar anuncios que nunca se entregaron a los hogares.
La falsificación abarcó casi 30 millones de direcciones IP válidas en EE. UU., e incluyó aproximadamente 3.600 aplicaciones y 3.400 modelos únicos de dispositivos CTV. El uso de direcciones IP domésticas válidas demuestra la sofisticación de StreamScam en comparación con las operaciones anteriores de fraude publicitario de CTV.
Sobre la base de un costo de CPM promedio de 20 dólares para generar impresiones de televisión conectada, los estafadores robaron alrededor de 14,5 millones de dólares en los últimos cuatro meses. El delito fue posible a causa de las vulnerabilidades en la tecnología utilizada para mejorar la experiencia de visualización de videos en CTV, conocida como inserción de anuncios del lado del servidor (SSAI).
Así, los delincuentes falsificaron direcciones IP de hogares, ID de aplicaciones e ID de dispositivos en los eventos de medición para que pareciera que los anuncios se habían reproducido en esos entornos cuando, en realidad, eso jamás había sucedido. “A dónde vaya el dinero de la publicidad, los delincuentes lo seguirán, y los canales de rápido crecimiento como CTV están presentando nuevas oportunidades para el fraude y el robo publicitarios”, dijo Mark Kopera, jefe de producto de Oracle Moat.
ParrotTerra
Este mes, la empresa de verificación de anuncios DoubleVerify ha descubierto un esquema de fraude publicitario masivo de CTV, que estaba en camino de estafar a los anunciantes y medios en hasta 50 millones de dólares en inversión publicitaria.
“ParrotTerra“ utilizó la inserción de anuncios del lado del servidor para generar un inventario CTV falso en una gran cantidad de aplicaciones, IP y dispositivos, falsificando 3,7 millones de dispositivos y 2,7 millones de direcciones IP por día. El esquema de ParrotTerra, esencialmente, engañó a los anunciantes para que pagaran por anuncios que en realidad nunca se vieron en los hogares. ParrotTerra, en comparación, era tres veces más grande que StreamScam.
Los estafadores están aprendiendo a hacer evolucionar su tecnología de la misma forma en que lo haría una empresa de tecnología que licencia un producto y lanza una versión beta, 1.0, 2.0 o 3.0. Y, a medida que ese producto avanza, se vuelve mucho más sofisticado. El fraude se perfecciona constantemente e invierte en I+D —investigación y desarrollo— al igual que lo hace una empresa legitima.
Sin embargo, la pregunta que queda pendiente es por qué la industria digital es tan buen negocio para el fraude. Y la respuesta, probablemente, es que no tiene ninguna consecuencia para quien lo realiza. Salvo casos como el de Uber que comentamos en un artículo anterior, la mayoría de los anunciantes solo miran los reportes, y deciden dejar de pautar solo en aquellos casos en que hacen un análisis detallado y detectan algo extraño.
Y, peor aún, vuelven a confiar en quien les ofreció lo anterior… y así comienza el próximo FOMO.