El nuevo dilema existencial en la publicidad: ¿será el final de las cookies el fin del mundo?

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La plataforma de medios global Teads realizó un evento sobre el impacto que puede causar en la industria publicitaria la desaparición de cookies en los navegadores. A continuación, te presentamos algunos de los comentarios más destacados de la jornada.

Moderado por Matias Stetson, director de Insider Latam, un panel de expertos y ejecutivos de Marcas, Agencias, Medios y AdTechs analizó el impacto que tendrá la eliminación de cookies por parte de Google Chrome en la publicidad digital. Los partícipes fueron Clementina Briceño, Head of Data de Teads Latam; David Posada, Chief Digital Officer de GroupM para Latinoamérica; Diego Peralta , Gerente de Productos Digitales de Grupo El Comercio y Rafael López de Azua, Director Global de Medios para Coty.

El debate se inició con la explicación de Clementina Briceño: “Hay dos tipos de cookies, la first party cookie, que sirve a los publishers para el entendimiento de sus usuarios dentro de un propio dominio, y la third party cookie, que es la generada por una entidad externa al dominio y permite tener conectividad y comunicación entre las compañías de Ad Tech, pasar targeting del punto A al punto B y realizar prácticas como frequency capping, retargeting, etc. La que desaparece es la third party cookie y lo que va a suceder es que van a venir tecnologías nuevas a reemplazarlas para tener mejor entendimiento de los usuarios”.

Otro de los temas que se analizaron es por qué se generó tanto ruido mediático por la desaparición de las third party cookies en Chrome cuando en Safari y Firefox ya no existen. Como respuesta a esta inquietud, David Posada señaló que el punto es que Chrome es muy relevante, ya que en la región tiene entre el 80 y el 90% de los usuarios, con lo cual se estima que gran parte de la publicidad -que está basada en third party cookies-, al ser afectada por esta política de Chrome, va a tener esa misma restricción.

Respecto a las problemáticas o desafíos que estos cambios pueden generar en las empresas, Diego Peralta aclaró: “En mi caso, el principal impacto es a nivel de ingresos en programática. Mis mayores temores están en que, una vez que se dé el cookieless, los clientes al buscar esa first party data se vayan a los bullet garden de Google y Facebook; es decir, todo lo que estaban poniendo en programática ahora lo invierten más fácil en YouTube, Facebook y Google. Y entonces nos dejan a los publishers con muchos problemas. Sin embargo hay múltiples oportunidades para darle vuelta a este tema, desde tecnológicas hasta alianzas con centrales de medios y clientes para darles soluciones a sus problemas, porque nosotros con la first party data podemos hacer de alguna manera todo lo que ellos necesitan y que hacían con programática”.

Por su parte, Rafael López de Azua comentó: “Coty tiene marcas súper masivas como Sally Hansen, Rimmel, fragancias; y todo ese ecosistema tiene un modelo más o menos estable que no creo que se afecte mucho, pero también tenemos marcas que son completamente nuevas con el modelo de direct consumer y de e-commerce, y en esas marcas estamos rediseñando el go to market porque el modelo entero de ese negocio depende de un funnel y un consumer journey que ya está mapeado y está todo diseñado a través de cookies. Estamos trabajando muy de cerca con nuestras agencias para que nos ayuden con todo lo que está pasando. Es un tema de capacitación para la agencia: imagínense para el anunciante”.

A esta inquietud, David Posada agregó: “Desde el punto de vista de las agencias nos va a tocar hacer muchos más esfuerzos operativos, porque tendremos que interactuar con un mayor número de tecnologías. Debemos comenzar a confiar en mediciones mucho menos determinísticas y más probabilísticas. En GroupM estamos apostando fuertemente por nuestras herramientas de machine learning y optimización. Para recapitular, son esfuerzos operativos, capacitación, integración, desarrollos tecnológicos; y el más importante implicará una diferente cultura de medición”.

Por último, el debate se basó en las posibles soluciones a este conflicto, acerca de lo que Clementina Briceño opinó: “Yo creo que son dos puntos, lo primero es prepararse para el desafío y agilidad de parte de todos, del publisher, de las agencias y de los anunciantes, porque si bien hay nuevas tecnologías que van a permitir hacer lo que estamos acostumbrados a hacer hoy en día, nos dan una vuelta 360 a la industria. Entonces se necesita agilidad para testear esas tecnologías, ver que podamos mantener nuestros objetivos y que de verdad sean efectivas. Y por otro lado no perderse en el camino, ya que hay mucho ruido mediático con todos estos cambios, entonces en base a la educación que uno va adquiriendo hay que estar focalizado en cuales son los KPIs en los que se van a concentrar el anunciante, publisher y agencia”.

Los expertos analizaron otras tantas interrogantes de los cambios por venir y las diversas soluciones tecnológicas disponibles o en desarrollo, evaluando las mismas según la perspectiva y necesidades de sus respectivas empresas.

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