En entrevista exclusiva con Insider, Pethra Vargas Ferraz, VP de Marketing Mercado Pago para América Latina, reveló las estrategias esenciales que han llevado al éxito a la plataforma durante 2023. La conversación abordó temas como las campañas de marketing hasta la evolución de presupuestos y las tendencias del mercado financiero en México.
El año comenzó con una campaña para posicionar a Mercado Pago como la punta digital de Mercado Libre. Según Pethra Vargas Ferraz, este enfoque estratégico no solo tuvo un crecimiento del 30% en el awareness de la marca como banco digital, sino que también logró que el 80% de las personas asociaran ambas marcas. Este logro resalta la importancia de comunicar la totalidad de la cartera de productos y servicios de Mercado Pago, y cómo la colaboración con Mercado Libre se convierte en un pilar fundamental para generar confianza y conciencia en los usuarios.
“Entendemos que nuestro ecosistema tiene una gran fuerza, es de gran valor, muy relevante, pero no todos los usuarios aún saben, a pesar de los logos semejantes, que somos un mismo grupo y todos los beneficios que pueden obtener. Eso fue excelente a principios del año y después de eso empezamos a comunicar todos nuestros productos lanzados en los últimos 24 meses y 100% de ellos están dentro del lanzamiento en los últimos tres años”, dijo Vargas.
La inversión históricamente alta realizada en México durante este año se destinó a diversas plataformas, desde los tradicionales canales de televisión y radio hasta colaboraciones con influencers y patrocinios, incluyendo asociaciones con Chivas, Super boletos y Pass Line. Vargas enfatiza la diversificación de la inversión como clave para mantener una presencia constante en medios sociales y digitales.
“Parte de la estrategia es asociarnos con Mercado Libre, para mostrar todo lo que nosotros ofrecemos. Hay campañas de servicios, transporte, la asociación con las Chivas, medios de pago, todos los medios de pago, fue un año donde tuvimos la mayor inversión de nuestra historia en México, enfocados en asociación con Mercado Libre, generar confianza y traer mayor awareness para nuestros productos”.
En cuanto a la estrategia de segmentación y personalización, Mercado Pago utiliza datos de manera exhaustiva en su día a día. Desde definir públicos específicos para cada campaña hasta evaluar el desempeño de cada pieza creativa, la compañía emplea dashboards y reuniones posmortem para optimizar continuamente sus estrategias. La atención a los KPIs es fundamental, con mediciones detalladas de awareness, conversion rate y open rate.
En un mercado saturado donde se debate la combinación de medios offline y online, Mercado Pago destaca por su enfoque equilibrado, pues seleccionan medios según el mensaje que desean transmitir y la audiencia a la que quieren llegar. La estrategia considera la complementariedad de cada medio, ya sea para alcanzar mayor cobertura, frecuencia o visibilidad.
Respecto a las tendencias y desafíos, Vargas destaca el crecimiento continuo del sistema financiero en México y la participación de Mercado Pago como un facilitador en este proceso, buscando educar a los mexicanos sobre los servicios digitales financieros. El mayor desafío, según explicó, está en aprovechar el potencial de crecimiento en un mercado donde aún persiste un alto uso de efectivo. La diversidad de la cartera de Mercado Pago y su enfoque en proporcionar una experiencia satisfactoria al usuario son factores clave para impulsar este desarrollo.
Finalmente, la directiva destacó la campaña recién lanzada que se centra en la promoción de la tarjeta de crédito de Mercado Pago, de la cual se ha realizado la emisión de 150 mil en los primeros meses (de mayo a julio) y 50 mil tarjetas durante los cuatro días de Buen Fin. Esta iniciativa busca digitalizar aún más a los usuarios mexicanos, ofreciéndoles oportunidades para adoptar nuevos medios de pago.
En conclusión, Mercado Pago se mantiene como un actor destacado en el mercado financiero digital, con estrategias innovadoras, enfoque en la diversificación y atención meticulosa a la experiencia del usuario.
Por: Berenice Ibarra