Felipe del Sol, Senior Director Ad Intelligence en Similarweb, participó en IAB Conecta como speaker, con la conferencia “LLMs vs Google: nuevas tendencias de búsqueda, audiencias y oportunidades publicitarias”.
Durante su intervención, abordó cuáles son las principales diferencias entre los Large Language Models (LLMs) y las búsquedas en Google, y cómo se está redefiniendo el concepto de intención de búsqueda por parte de los usuarios.
Según explicó, las diferencias son notables. “En Google, aproximadamente el 80% de las búsquedas son informacionales, mientras que en ChatGPT este tipo de consultas representan solo un 2%. Además, la longitud promedio de las búsquedas en Google es de 3,17 palabras, frente a las 78,5 palabras que se utilizan en promedio en interacciones con ChatGPT. Esto nos muestra cómo los usuarios en LLMs tienden a detallar más sus necesidades, redefiniendo la intención de búsqueda hacia algo más conversacional y contextual”.
Algunos sectores están comenzando a capitalizar más rápido las oportunidades publicitarias en plataformas basadas en LLMs. Uno de ellos es el de viajes, turismo y hotelería. “Observamos un volumen considerable de consultas en plataformas como ChatGPT. Estas industrias están empezando a adaptar su estrategia de contenidos para responder a preguntas más complejas y planificaciones detalladas que los usuarios formulan en estos entornos”, explicó del Sol.
Nuevo entorno: nuevas métricas
También se refirió a los nuevos KPIs que deberían considerar las marcas para medir su eficacia en entornos con IA generativa. El Tráfico Entrante desde LLMs y la Cantidad y Calidad de Menciones en LLMs, son indicadores que permiten evaluar la visibilidad y relevancia de la marca en las respuestas generadas por estos modelos de lenguaje.
Además de nuevas métricas, también abordó el impacto de la IA en estrategias clave del marketing como el SEO. Desde su punto de vista, tanto el SEO tradicional como la optimización para LLMs (a veces llamada AEO o GEO) comparten principios fundamentales.
“En Accesibilidad técnica, ambos requieren que el contenido sea fácilmente rastreable e indexable, aunque JavaScript sigue siendo un desafío mayor para los LLMs. En la Calidad del contenido: la precisión y profundidad siguen siendo claves y en la Autoridad y fiabilidad: ambos sistemas se apoyan en señales que refuercen la experiencia y confianza”, explicó.
En este contexto, afirmó que las diferencias están en cómo se aplican esos principios.
- Intención y patrones de consulta: Los LLMs manejan consultas más largas y detalladas, lo que exige contenido muy específico y contextual.
- Ponderación de señales: Los LLMs priorizan más la popularidad de marca y el volumen de menciones, mientras que Google tiene sistemas más desarrollados para evaluar satisfacción del usuario.
- Medidas de calidad y seguridad: Google cuenta con criterios sofisticados para penalizar contenido de baja calidad, mientras que los LLMs aún están en evolución en este aspecto.
- Formato de resultados: Google ofrece resultados enriquecidos (videos, mapas, snippets), mientras que ChatGPT entrega contenido principalmente en formato textual, con algunas integraciones limitadas.
Por último, destacó cuáles son los desafíos regulatorios o éticos fundamentales en medio de la transición hacia una búsqueda más dominada por la IA. “Son muchos los desafíos, esto ha pasado en la música y en redes sociales y lo que termina pasando es que se crean casos legales de demandas que llevan a un marco regulatorio. Luego se crean esquemas de licenciamiento para asegurar que los medios, investigadores o marcas reciban reconocimiento monetario de su contribución”.