En esta columna Santiago Cortés, Head of Sales Samsung Ads México, analiza como en un evento global de gran magnitud como los JJOO, la Televisión Conectada (CTV) ofrece a las marcas un alcance amplio y segmentado, esencial para campañas publicitarias efectivas.
Si hay un gran desafío actualmente para las marcas es cómo encontrar a sus audiencias. En eventos como los Juegos Olímpicos el reto es aún más evidente, ya que representa una oportunidad indiscutible para lograrlo.
Pero, ¿cuál es la mejor vía para hacerlo?. ¿hay algún formato especial?, y si es así, ¿cuál es el adecuado?. CTV combina las modalidades en que se estarán transmitiendo los Juegos Olímpicos. Ya sea en TV tradicional o en streaming, millones de personas alrededor del mundo seguirán esta justa deportiva. Estar en un medio donde puedes impactar a todas las audiencias es la principal ventaja.
Apostar solo por un medio, ya no es opción, no puedes poner todos los huevos en una canasta, como dicen; y qué mejor que diversificar con CTV. Para aterrizar esta idea, pongamos el ejemplo de invertir solo en TV Lineal, donde es posible que la campaña linear-only nunca, o muy rara vez, logre conectar con las audiencias que son cada vez más streamers, es decir estaríamos dejando de lado +15 millones de consumidores potenciales que serían “inalcanzables” en una estrategia linear-only.
La segunda gran ventaja es que CTV tiene esta parte digital que implica visibilidad, medición, segmentación y flexibilidad de formatos de la que los medios tradicionales carecen.
Los Juegos Olímpicos son una fiesta de tiempo completo, entre los eventos en vivo y los resúmenes, el consumo de este contenido es “non-stop”. Samsung Ads, no solo garantiza estar en los devices que están consumiendo los juegos, sino que también, sin importar en cuál modalidad estén viendo los juegos, garantiza impactarlos en los momentos claves. Esto gracias a nuestra data y formatos nativos.
¿Por qué incluir CTV en tu estrategia de medios?
Los streamers somos aquellos que vemos contenido a través de internet vía aplicaciones de suscripción, servicios FAST o apps gratuitas de VOD. Si tu target es streamer, CTV es un must en cualquier plan de medios.
La publicidad en CTV es fundamental para las marcas que quieren conectar con audiencias streamers y gamers. De hecho, el 40% de la base activa de Samsung ads es non-linear, es decir no consumen ningún contenido de TV lineal tradicional, únicamente streaming, apps de servicio o gaming. La CTV es el hub donde convergen todas las formas de consumo de contenido y; por ende, todas las generaciones se dan cita para disfrutar de los contenidos que les interesan en un solo lugar: su Smart TV.
Además, en CTV se tiene completa visibilidad del viaje de consumo de las audiencias, sumado a que brinda métricas claves para conocer el desempeño de una campaña, analizar los resultados y optimizar las campañas para lograr excelentes resultados.
En lo que se refiere al monto de inversión, entre más streamer es tu target mayor el peso de CTV en tu plan. En Samsung Ads, realizamos un estudio titulado “Regla del 35%” en el cual revelamos que, para lograr una eficiencia óptima en las inversiones publicitarias en medios, las marcas deben destinar en promedio el 35% del presupuesto a publicidad en CTV, aunque lo anterior dependerá de los objetivos de cada marca.
Otro detalle a la hora de asignar presupuesto es considerar el sector de la marca, ya que cada vertical requiere una participación diferente: finanzas (46%), turismo: 37%, Online Shopping (57%), belleza y salud (39%).
Conectar con la audiencia de los “sports lovers”
Nuestra tecnología de datos ACR (Automatic Content Recognition o Reconocimiento de Contenido Automático) que está integrada en el hardware de nuestras Smart TVs, nos permite brindar data sobre el consumo de contenidos y así podemos saber qué les interesa ver a los “sport lovers”. Además, podemos encontrar a los que sean afines a cada marca. Por ejemplo, nos da visibilidad sobre el canal, género, programa, horario, con qué frecuencia consumen contenidos, e incluso, la visibilidad real de los anuncios transmitidos en la TV lineal tradicional (abierta o de pago), streaming y gaming con las consolas de videojuegos conectadas a nuestras Smart TV.
Aprovechamos toda la data que se genera gracias a ACR para generar insights, recomendaciones de segmentación, de audiencias, en las estrategias de medios, formatos a utilizar en las campañas de CTV de marcas y anunciantes para que éstas sean exitosas.
La oportunidad que brinda Samsung Ads de asomarnos a saber qué realmente sucede en una Smart TV es única. Por ejemplo, saber qué devices se conectan a ver las Olimpiadas o medir en horas y minutos el tiempo que pasan viendo la inauguración, pasó de ser una anécdota a una realidad basada 100% en data de primera mano. Cuando iniciamos en 2020 la aventura de CTV con Samsung Ads en México jamás me imagine que cuatro años después le diría a nuestros clientes que los sports lovers mexicanos de México vieron más 10 horas los Juegos Olímpicos de Tokyo en 2021.
Con la data recopilada a través de ACR, podemos brindar todo un “mapa” del consumo de deportes en nuestras Smart TVs para que las marcas logren conectar con la audiencia aficionada a este género.
También sabemos dónde y qué deportes se consumen más, así como qué plataformas utilizan los sports lovers; de esta forma podemos realizar segmentaciones precisas con base en los intereses de consumo de contenido y encontrar audiencias de este segmento que sean afines a los objetivos publicitarios de cada anunciante, construyendo los perfiles correctos para cada estrategia y campaña.
Para tener un contexto de la información que podemos proporcionar, considerando la base total de Smart TVs de Samsung activas en el país, los mexicanos fanáticos de los deportes dedican +8MM de horas al mes a consumir contenidos deportivos. Lo que equivale a un 9.4% del tiempo total y existen +8MM de potenciales consumidores sports lovers.
A nivel nacional, el “heavy sport lover” dedica 9.8 horas en promedio al mes a ver deportes y la región con más fanáticos deportivos es la Centro-Sur ya que dedican 2.1MM horas al mes a ver contenidos deportivos, seguida por la región Noreste, donde consumen 1.5MM de horas mensuales.
Los hombres son quienes más ven contenido deportivo ya que ellos designan 66% de las horas dedicadas al consumo de contenidos en Smart TVs a deportes. En contraste, las mujeres dedican 34% de las horas que consumen contenidos en su Smart TV a ver deportes. Incluso, la audiencia femenina ha crecido.
En general los deportes más consumidos por los mexicanos son el futbol en primer lugar, seguido del futbol americano y en tercera posición el boxeo.
Los desafíos
Con un consumo de contenido cada vez más fragmentado y con audiencias más streamers, el principal desafío para las marcas y anunciantes para conectar, y no solo con los sports lovers, es el de saber dónde encontrar a sus audiencias, qué consumen, cómo consumen, con qué frecuencia y qué es lo que realmente los atrae, esto pensando en que cada vez hay más plataformas, más canales y opciones.
La búsqueda de estas audiencias sumada a una necesidad de datos contextualizados que generen resultados eficientes, métricas, segmentaciones, y visibilidad, generaron una oportunidad única para llenar este vacío, donde CTV juega un papel clave.
Otro desafío es la “relevancia”. Las marcas deben comprender al consumidor y sus intereses, cuidando la relevancia de la oferta para ellos, el momento de consumo en que la marca hace la oferta, el formato utilizado para impactar efectivamente y la historia que cuentan.
Si las marcas no comprenden realmente la palabra relevancia, la campaña puede no tener el efecto e impacto deseado. La publicidad de Samsung Ads en CTV les ofrece la data, métricas, segmentaciones, eficiencia, alto impacto y visibilidad para estar presentes en todos los puntos de contacto del consumidor durante su viaje en el consumo de contenidos y de publicidad en un medio relevante.
La importancia de la estrategia
Asimismo, hacer publicidad en CTV no es solo transmitir un anuncio, además de relevantes hay que ser creativos. La publicidad en CTV une la mejor experiencia de consumo de publicidad en pantalla, nos brinda la posibilidad de contar historias con impacto que aprovechan la tecnología de video y audio, y además, tenemos un hardware que nos da información para que esas campañas sean más efectivas.
Hoy, sabemos que los consumidores están abiertos a recibir la publicidad, siempre y cuando sea relevante para ellos; entonces, las marcas no solo deben hacer un reset en su planeación de medios, sino que también deben crear storytellings para CTV que lleguen a sus audiencias de forma divertida, atrevida, innovadora, y si es personalizada, aún mejor.
La industria y los usuarios exigen nuevas narrativas y formatos, desean una “continuidad” en su entretenimiento, las inserciones publicitarias no deben de interrumpir la experiencia del consumidor de contenidos, deben complementarla o nutrirla, por ello la importancia de compartir pausas comerciales “relevantes” y “creativas” que provoquen a nuestras audiencias clave.
Para lograr esto también los formatos juegan un papel crucial en el éxito de las campañas. No podemos usar los mismos formatos que se usan en otros medios, hay que construir y pensar las campañas específicamente para CTV, aprovechar los formatos nativos para lograr tener una mejor inmersión en el ecosistema.
Por primera vez podemos saber, a nivel Smart TV, dónde se genera el consumo de contenidos, dónde y quiénes son los sports lovers, el tiempo que pasan viendo deportes, sus hábitos y preferencias, etc. Podemos hacer perfiles de audiencias acordes a cada objetivo de marca y campaña, segmentando de tal forma que cada una de las marcas puedan llegar al público correcto en el momento adecuado; esto es una herramienta sumamente poderosa que los anunciantes deben aprovechar.
El poder de la first party data
Tener acceso a la “first party data” de Samsung Ads es lo que ayuda a las marcas a ser relevantes. Por ejemplo, gracias a las segmentaciones avanzadas podemos ligar las campañas con grandes eventos y programas, como los Juegos Olímpicos, que sabemos serán vistos por millones de personas y que tienen muy buena aceptación, lo que por supuesto potencializará los impactos. Si sumamos la expectativa de los Juegos Olímpicos con toda la data que brindamos, por ejemplo los horarios en que los usuarios prenden y ven sus Smart TVs, y en esos momentos precisos programamos las campañas, generamos espacios propicios para que las marcas conecten con potenciales consumidores.
Recordemos que el 45% de los mexicanos considera consumir cada vez más publicidad siempre y cuando sea relevante para el contenido consumido. En eventos deportivos como las Olimpiadas, la información publicitaria no debe ser una pausa más, sino una experiencia continua que aporte valor y entretenimiento al usuario. Para quienes aún no se han sumado, todavía están a tiempo. Los invito a considerar CTV, será una decisión estratégica para descubrir nuevas audiencias.
Finalmente, comparto algo que he aprendido analizando la data del comportamiento de las Smart TVs en México: la manera más fácil de conectar y entregar resultados superiores en las campañas es con un punto de interés en común. Si conocemos qué devices están viendo los Juegos Olímpicos todos los días, los mensajes relacionados tendrá un impacto mucho mayor y la recordación será tremenda.