Pablo Arancibia, Cluster Lead LATAM de SAMY, comparte las razones detrás del cambio y la propuesta de valor para competir con las grandes redes globales de la industria.
La red global de agencias conocida hasta ahora como SAMY Alliance dio un paso estratégico: consolidarse bajo un solo nombre: SAMY. La decisión busca simplificar su estructura, reforzar su propuesta de valor y proyectar una cultura única en sus más de 25 mercados.
Pablo Arancibia, Cluster Lead LATAM de SAMY, explica que la decisión respondió a un problema muy concreto: la confusión que generaba para equipos y clientes operar bajo múltiples marcas heredadas de adquisiciones previas. “Al ser una alianza, veníamos con muchos nombres que traían no solo reconocimientos regionales, sino también sistemas de cultura internos distintos. De alguna forma, generaba demasiada confusión interna y obviamente mayor confusión para los clientes”, señala.
El cambio, que sigue la línea de lo anunciado oficialmente en el reciente kickoff global de la marca, apunta a dar mayor claridad estratégica. “Creemos que esta unificación es muchísimo más simple, da un posicionamiento mucho más claro y una visión cultural mucho más clara para todos nuestros empleados”, subraya Arancibia.
Sin embargo, unificar casi mil colaboradores no es tarea sencilla. El ejecutivo reconoce que el principal reto fue la integración de culturas y formas de trabajo. “Algunos venían del antiguo SAMY Road y de otras agencias. El principal desafío es la unificación de la propuesta de valor, la forma de hacer las cosas. Hay un tema cultural que no es menor”, explica. Aunque en Latinoamérica la transición fue “más suave” por su fuerte origen en SAMY Road, admite que el proceso continúa, especialmente en el alineamiento cultural.
Un agencia pequeña, un alcance global
El reposicionamiento no se limita a la simplificación del nombre. SAMY también redefine su propuesta de valor para competir con las grandes redes globales de agencias. Según Arancibia, el diferencial de SAMY está en su tamaño relativamente pequeño, pero con un alcance global real. “Tenemos un trabajo mancomunado globalmente que nos da las mejores prácticas de lo que está ocurriendo en distintas regiones. Cuando vas a competir con las grandes agencias, eso representa una ventaja”, afirma.
Otro rasgo central del ADN de SAMY es ser nativamente digital. “Nacimos cuando recién comenzaban las redes sociales. Nuestro ADN digital es parte de cómo hacemos las cosas”, resalta. Esa ventaja les permite acompañar de manera efectiva a grandes clientes, especialmente a aquellos que provienen de la creatividad pensada en TV-first y necesitan evolucionar al mundo social-first.
El enfoque social-first no es solo una etiqueta: está anclado en una filosofía que Arancibia resume como human first, not advertising first. Según explica, el reto en un ecosistema saturado de mensajes no es solo producir contenido masivo, sino lograr conexiones reales. “Nuestro objetivo es que el consumidor haga una conexión humana con esa marca a través de las plataformas digitales. Usamos un montón de tecnología para encontrar esos insights, pero sumamos creatividad pensada en social-first”, detalla.
El dato: la piedra angular
En esa receta, la data juega un papel fundamental. “El dato es la piedra angular. Tenemos un equipo de analistas, científicos de datos y plataformas tecnológicas que buscan ese momento, ese dolor, esa tensión cultural”, comenta. Pero advierte que el dato por sí solo no basta: “Hay una magia en la interpretación, en el análisis y también en la creatividad. Necesitamos gente que analice. En esta era de la inteligencia artificial, más que nunca tenemos que encontrar ese valor humano que nos permita hacer esas conexiones”.
Latinoamérica, por su parte, sigue siendo estratégica en la visión global de SAMY. Arancibia destaca la alta penetración de plataformas sociales y la fuerte demanda de las marcas por estar presentes en la región. “Destacó mercados como el colombiano, que viene con un crecimiento importante, está bien ubicado y tiene un tamaño relevante. También vemos a Panamá, Perú, Chile y el Cono Sur como zonas clave. En Argentina hemos visto una ola importante de demanda, especialmente en el segmento de belleza”, comenta.
De esa forma, SAMY se propone consolidarse como un único actor global con una cultura unificada, una propuesta social-first centrada en las personas y el objetivo de ser relevante en cada conexión. Como señala su tagline, la meta es simple pero desafiante: make brands matter.