En el marco del Advertising Week Latam conversamos con el CEO México de GroupM, David Posada, quien nos ofreció su perspectiva sobre el boom de la digitalización a escala global y en Latinoamérica, y el impacto que se está produciendo en los diferentes mercados.
¿Cómo caracterizas el nivel de avance digital de México?
El nivel es muy similar a mercados maduros como Brasil. Veo que México y Brasil son los mercados más digitalizados de la región, y un factor adicional es que en los últimos años el e-commerce ha crecido mucho en México, y ese es uno de los aspectos que ayuda a crecer el marketing digital o la inversión en medios digitales. Sabemos que México cuenta con esto y la afluencia de jugadores profesionales de gran poder como Amazon o Mercado Libre ha hecho que ese mercado se dinamice.
¿Qué importancia le están dando los medios a digital en México y por qué?
Sin duda es el canal más importante hoy en día dentro del mix de medios de mercado, podríamos decir que en promedio más de la mitad de la inversión en medios va a canales digitales, y dentro de nuestro grupo de agencias está más o menos así. La mitad de nuestros esfuerzos van hacia canales digitales, eso muestra que las marcas ya han entendido que el consumidor está allí y que el medio digital tiene unas ventajas muy específicas y especiales frente a los medios tradicionales.
¿Qué balance realizas sobre la labor digital de tu empresa este año?
De nuestro lado hemos respondido muy bien. Hace casi 10 años creamos Xaxis, nuestra propia solución de compra de audiencias que está presente en todos los mercados de Latinoamérica, y por supuesto en México. Es una unidad que se especializa en adquirir medios digitales a gran escala en tiempo real, entregando resultados basados en objetivos específicos. También, hace un par de años construimos INCA, nuestra plataforma de influencer marketing, que aprovecha el mercado de influencers en diferentes espacios como Instagram, YouTube o TikTok. Además, desde nuestra arquitectura operacional, llevamos desde el 2009 perfeccionándonos en lo que es la compra de medios en subasta, para lo cual tenemos una unidad especializada llamada Nexus donde están todos nuestros técnicos e implementadores que hacen que la compra de medios en tiempo real sea exitosa para las marcas.
¿Qué tendencias o nuevos pedidos son recomendables para que las marcas implementen en 2023? ¿Formatos digitales innovadores, nuevos medios digitales o servicios de tecnología adicionales?
Yo diría que ya no podemos hablar de tendencias de medios digitales, si no más de tendencias de medios. Actualmente hay una mezcla entre lo tradicional y lo digital y en ese ecosistema hay dos grandes oportunidades: una es lo que se está obteniendo con la digitalización del consumo de la televisión tradicional que sucede hoy en día a partir de las plataformas de streaming. Ya hace muchos años venimos consumiéndolas principalmente en YouTube, y ahora vemos una explosión de canales, de contenidos, vemos muchos jugadores en este ecosistema, y comenzando a tener alternativas publicitarias. Otra tendencia importante es todo lo relacionado con e-commerce. Dentro de esto está el Retail Media, que engloba las actividades que pueden hacer los anunciantes en esos espacios donde está el consumidor comprando para incrementar sus ventas. Esto es lo que sucede hoy en día en plataformas como Mercado Libre o Amazon, y vemos que ese mercado va a ser cada vez más grande y quizás va a superar otras categorías del marketing digital.
¿Cuáles serán los mayores desafíos que tiene por delante la industria publicitaria actualmente? ¿Cuál es el camino correcto para afrontar este panorama?
Sin duda tienen un reto muy grande que es sobresalir en medio de la gran fragmentación que hay hoy en dia. Antes quizás era más sencillo porque teníamos tres canales: la televisión, la prensa y la radio, y los contenidos publicitarios eran más sencillos de hacer, hoy en día no. Ahora tienes que ejecutar o hacer contenido relevante para cada plataforma, puede ser el mismo pero adaptado a cada escenario, y las marcas a veces tienen problemas porque sus esfuerzos o los recursos que tienen que invertir para crear esos contenidos multiplataforma son mucho más cuantiosos que los que tenían que invertir antes.