El CEO de la agencia medial Group M México, David Posada, compartió sus apreciaciones sobre cómo considera que la desaparición de las 3rd party cookies, anunciada por los principales exploradores de Internet en el mundo, modificará el funcionamiento de la publicidad digital.
Desde una visión muy optimista, nos explica cómo este cambio representa una gran oportunidad para que el ecosistema publicitario esté más en consonancia con las expectativas del consumidor, lo que a largo plazo será beneficioso para la industria.
¿El ROI digital será más difícil de alcanzar y medir con la desaparición de 3rd party cookies?
DP: “La medición no va a ser afectada, lo que pasa es que va a cambiar. Hoy lo que hacemos de forma tradicional es medir unidades independientes; pero en este ecosistema en el que las cookies desaparecen, cuando no tenemos posibilidad de analizar acciones individuales, nos apoyamos en estudios de incrementalidad como los de Brand Lift y Conversion Lift, para entender si un conjunto de acciones funciona de forma eficiente o no, de acuerdo con los objetivos que tenga el anunciante. No afectará la forma en cómo entendemos el resultado de la publicidad, pero la forma de medir sí cambiará rotundamente”.
¿Implica esto una suerte de involución dentro del ecosistema publicitario digital?
DP: “La estadística va a tener una participación mucho más relevante. Pasaremos de analizar individuos a analizar grupos, finalmente a una marca lo que le interesa es llegar a comunidades porque allí es donde están las escalas, y mientras podamos identificar los intereses de las comunidades, creo que la publicidad dirigida tiene todo el sentido. Cuando decimos “dirigida” no necesariamente significa hacia el individuo, sino a grupos en los que las marcas se benefician porque van a encontrar la escala que no encuentran cuando hacen publicidad a individuos específicos”.
¿Consideras que habrá pérdida de ingresos en la publicidad programática?
DP: “No. Creo que lo que tendremos será un periodo de adaptación de las distintas opciones del mercado. Se habla por ejemplo de una base de datos unificada de IDs que conecte múltiples publisher, o de los flocs que está promoviendo Google. Creo que esas soluciones van a estar conviviendo de manera paralela por un buen tiempo, y las señales que estén basadas en cookies que sigan existiendo van a ser más costosas. En la medida en que se hagan más pequeñas y vayan desapareciendo el ecosistema se va a normalizar. Por otro lado, los publisher van a estar capturando su 1st party data de una forma mucho más coherente y asociada a esos IDs universales, y viviremos también con las soluciones de los walled gardens (Google y Facebook), que están generando sus aplicaciones específicas para tener mediciones y compras por fuera sin tener en cuenta la 3rd party cookies”.
En ausencia de las 3rd party cookies, ¿Qué desafío representa que los grupos de publishers formen sus propios walled gardens para compartir data?. ¿Sería ese el camino correcto?
DP: “Creo que estas soluciones de IDs unificados no van a funcionar, porque es difícil tener una base de datos con una escala suficientemente amplia para que le sea válido a un anunciante. Me parece que esto replica los problemas de privacidad de las cookies que han molestado al usuario. Es como reemplazar un problema con otro. De hecho Google se opone a esta iniciativa de IDs unificados probablemente porque no entra en comunión con las expectativas del usuario y la privacidad. Lo que sí avalo es que los publishers sean más consistentes en recoger su 1st party data, que utilicen esos segmentos para pasarlos al ecosistema de DSP y que a través de estos grandes grupos de señales podamos activarlos. Google ha dicho que a través de sus plataformas va a permitir el uso de 1st party data, y creo que allí es dónde los publishers pueden sobresalir, porque ésta es muy valiosa al tener consumidores de alto valor”.
¿Cuál es la visión de Group M sobre estos cambios?
DP: “Esta es una oportunidad para que como agencia de medios le demos más valor a los contextos premium, y para que los publisher reclamen su posición al tener contenido de valor asociado a consumidores que responden mejor a la publicidad. Se ha probado que cuando la publicidad está expuesta a contenidos premium, el usuario tiene mucho más poder de recordación del mensaje. El ecosistema publicitario se va a depurar y creo que va a ser mejor para todos”.
¿Desde Group M cómo están manejando los cambios con los anunciantes?
DP: “Hemos analizado e interpretado la información con ellos, y que comprendan cómo está evolucionando el ecosistema. En los entrenamientos se evidencia que hay muchas cosas que todavía están sucediendo, por eso no podemos decir qué es lo que va a prevalecer. Una vez que entienden lo que está pasando en el mercado les recomendamos acciones que pueden tomar desde ya, por ejemplo hacer una mejor integración con las plataformas tecnológicas que usan hoy en día”. Además recomendamos darle más valor a los estudios de incrementalidad para generar benchmark y que se metan de lleno con las aplicaciones móviles”.
¿Qué consecuencias se producirán tras la actualización de iOS en EEUU? ¿Con este tipo de acciones el consumo de aplicaciones podría disminuir?
DP: “Hasta ahora ha sido poca la cantidad de usuarios que se han dado de baja, pero creo que eso irá tomando más fuerza. Eso no va a implicar que el consumo de aplicaciones baje, lo que pasa en el ecosistema móvil es que esos identificadores móviles son mucho menos relevantes, porque tenemos muchas más señales y alternativas para segmentar al usuario que el 3rd party cookies en el mundo de los browsers. Hasta ahora solo el 4% de los usuarios de Facebook están permitiendo que las aplicaciones los rastreen”.
¿La inversión publicitaria será impactada a corto plazo? ¿se va a centralizar en walled gardens, o se comprará más publicidad directa de los Publishers?
DP: “Es incierto saberlo porque esas plataformas específicas para ciertas cosas funcionan bien. No podría decir si se va a incrementar o no la compra directa, lo que sí es cierto es que si bien trabajamos con compañías como Google y Facebook porque son parte importante del ecosistema, hay que mostrarle a los anunciantes otras alternativas para que las incorporen. Como agencia promovemos una mezcla de medios porque creemos que entre más diversos seamos, más atacamos diferentes tipos de consumidores. En la medida que haya más actores tendremos más soluciones para proponer a los anunciantes”.
¿La desaparición de las 3rd party cookies será beneficiosa o perjudicial para los jugadores de la Internet abierta?
DP: “Creo que es un cambio positivo. El ecosistema de cookies ya tenía muchos vicios, no solo con la privacidad sino también con la dificultad de seguir al usuario a través de múltiples dispositivos. Es una gran oportunidad que llegue otro tipo de medición Tener anuncios dirigidos por geografía, geolocalización o intereses va a ser un buen cambio también para el consumidor, porque el ecosistema publicitario estará más acorde con sus expectativas y deseos y eso va a ser positivo para la industria”.