Según el reporte Q2-2022 de Emplifi, a nivel global las marcas publican con mayor frecuencia en Instagram que en TikTok, pero el contenido en video obtiene mayor interacción en TikTok. Además, Twitter es la red social en donde las marcas responden más rápido a consultas de sus clientes.
Emplifi, la plataforma unificada líder de experiencia del cliente, dio a conocer los resultados del análisis del gasto en redes sociales durante el segundo trimestre de 2022 por parte de miles de marcas alrededor del mundo.
El informe destaca un repunte en la inversión publicitaria mensual promedio en comparación con el mismo período del año pasado, una disminución en la tasa de clics (CTR) mensual promedio, un ligero aumento en el costo por clic (CPC) mensual promedio y un engagement estable en Facebook e Instagram. Los datos del reporte también muestran una ligera disminución en la tasa de respuesta de las marcas a los clientes que hacen preguntas en redes sociales.
Las marcas aumentan la inversión en redes sociales
Después de una disminución notable en el Q1-2022 tras la temporada navideña, la inversión publicitaria mensual promedio entre las marcas se recuperó en 18% durante el Q2-2022, volviendo a superar los 4,200 dólares, una cifra cercana al nivel más alto registrado en el cuarto trimestre de 2021. Con la recuperación de este trimestre, la inversión publicitaria mensual media ha aumentado 19% interanual, lo que sugiere que las marcas están asignando más presupuesto para llegar a su público objetivo a través de las redes sociales.
La tasa de clics (CTR) continúa disminuyendo
Los datos de Emplifi muestran que el CTR mensual medio ha ido disminuyendo constantemente a lo largo del tiempo, cayendo por debajo de la marca del 1% en el primer trimestre de 2022. Este último trimestre muestra una historia similar, con el CTR bajando al 0.93%, lo que indica una caída interanual de 11%. A pesar de esta disminución, las empresas pueden seguir dependiendo de la publicidad en las redes sociales para generar valor, ya que el engagement se mantiene bastante estable cuando los consumidores interactúan con publicaciones sociales pagadas.
El costo por clic (CPC) medio se mantiene estable
Si bien el CTR ha disminuido constantemente, los datos de Emplifi muestran que el CPC se mantiene relativamente estable a pesar de algunas fluctuaciones en los últimos trimestres, llegando a 0.20 dólares en el segundo trimestre de 2022. Con el CPC promedio repuntando este trimestre tras una caída a principios de año, será interesante ver si se trata de una fluctuación trimestral o del inicio de una tendencia alcista.
Instagram continúa dominando en interacciones
Después de una disminución constante desde el segundo trimestre de 2021, las interacciones medianas de las publicaciones de Facebook experimentaron un ligero aumento trimestre tras trimestre, alcanzando su nivel más alto desde el tercer trimestre de 2021. Sin embargo, los niveles del segundo trimestre de 2022 siguen siendo notablemente más bajos que los del segundo trimestre de 2021, con marcas generando aproximadamente 5.2 interacciones por 1K impresiones en Facebook, una disminución de 15% año tras año. Por lo que toca a los diferentes sectores, las marcas de industria (9.79) y de alojamiento (9.04) tuvieron el mejor desempeño en cuanto a interacciones en Facebook, mientras que las de menor desempeño fueron comercio electrónico (2.80), retail (3.64) y la moda (3.90).
Instagram continúa registrando un engagement mucho más fuerte que Facebook, con alrededor de 32 interacciones por cada 1,000 impresiones en el Q2-2022, de manera similar a lo mostrado en 2021. Las marcas en los sectores de bebidas (47.37), alcohol (46.83) y software (45.1) registraron los niveles más altos de engagement, quedando rezagadas las marcas de retail (17.71), telecomunicaciones (21.58) y comercio electrónico (22.81).
TikTok versus Instagram
En un análisis entre cuentas “hermanas” en TikTok e Instagram de 330 marcas de enero a junio de 2022, los datos de Emplifi muestran que los anunciantes publican con más frecuencia en Instagram (68%) que en TikTok (32%) en términos de frecuencia de publicación relativa. Si bien el alcance y las interacciones fueron mayores en Instagram, el contenido en video tuvo un mayor engagement en TikTok. De cualquier manera, ambas plataformas han mostrado una tendencia al alza a lo largo de 6 meses en términos de tasa de interacción, alcanzando su punto máximo en junio de 2022, reconfirmando el interés de los usuarios por un contenido de video atractivo.
“Las marcas necesitan conectar con sus audiencias en donde estén y las redes sociales son una parte integral de la combinación de marketing”, señaló Zarnaz Arlia, Chief Marketing Officer de Emplifi. “No es ningún secreto que TikTok sigue creciendo en popularidad; hemos descubierto que las marcas publican con más frecuencia en Instagram que en TikTok, y el contenido de video tiene una mayor interacción en TikTok. Será interesante ver cómo evoluciona esta tendencia en los próximos meses. Sin embargo, lo que es seguro es que en el mundo de hoy, tener y mantener una presencia sólida tanto en TikTok como en Instagram es esencial”.
Twitter muestra tiempos de respuesta más rápidos a preguntas de los clientes
El reporte de Emplifi muestra que las tasas de respuesta promedio para las marcas que respondieron preguntas en Facebook e Instagram disminuyeron ligeramente en el Q2-2022. En Twitter, después de algunas fluctuaciones leves, las tasas de respuesta han regresado a un nivel similar al mismo período del año pasado. Al observar el engagement por industria, las marcas de Belleza, Alimentos FMCG y Home&Living alcanzaron tasas de respuesta comparativamente más altas, mientras que las marcas de Automotriz obtuvieron tasas de respuesta más bajas en las tres plataformas sociales.
En cuanto al tiempo de respuesta, Instagram y Twitter experimentaron ligeros aumentos trimestre tras trimestre, mientras que Facebook experimentó una disminución por segundo trimestre consecutivo. Al examinar los datos por industria, algunas marcas registran los tiempos de respuesta más lentos en Facebook (alcohol, belleza, alimentos de consumo masivo, home&living, servicios), mientras que, para otras marcas, es en Instagram (automotriz, comercio electrónico, electrónica, moda, venta minorista). Sin embargo, a excepción de una industria (Alimentos FMCG), es en Twitter donde generalmente se registran los tiempos de respuesta más rápidos entre las tres redes examinadas.
Algunos datos de México
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En el segundo trimestre de 2022, el número total de followers de marcas en México creció en Instagram, mientras que el número de publicaciones aumentó en Facebook.
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La categoría de e-commerce ocupa el primer lugar en número de interacciones en México, tanto en Facebook (28.8%), como en Instagram (22.7%)
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En cuanto a tamaño de audiencia en México, el número medio de followers de marcas en Instagram es menor al número de fans en Facebook. La actividad en Instagram es menor que en Facebook, y el engagement es mayor en Instagram que en Facebook.
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En desempeño orgánico, el formato más exitoso en Facebook es el video en vivo, mientras que en Instagram es el carrusel.
